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Food Service News: Como começou sua história com gastronomia ?

Sonia Figueiredo: Sempre fui ligada a alimentação, e minhas avós, Rita Abdala e Paulina Albertina, me ensinaram a cozinhar. Lembro de cafés da manhã com mais de 15 quitutes! Fui criada assistindo as mulheres de minha família cuidando da alimentação de todos, e assim fui aprendendo. Sinto não ter aprendido mais, pois são receitas que não existem por escrito, elas guardavam tudo na memória. Também aprendi muito sobre culinária do mundo na Inglaterra, onde meu marido fez mestrado e doutorado. Lá aprendi o idioma e a cultura, não somente a inglesa como a de diversas partes da Europa, pois é um país de culinária rica e diversificada. Fiz um curso de hotelaria onde aprendi como lidar com finanças, recursos humanos, e, é claro, culinária, gastronomia e vinhos.

FSN: Como foi esta experiência internacional com a gastronomia do mundo?

SF: Morar seis anos na Inglaterra interferiu muito em minha história com a alimentação. Aprendi muito da cozinha indiana, conheci temperos novos e mais de 20 tipos de lentilhas! Tive bastante contato também com as cozinhas inglesa e italiana. Conheci food ingredients diferenciados, como o aniz estrela e o arroz selvagem, que hoje se encontra muito no Brasil, mas há alguns anos ninguém sabia o que era. Trouxe comigo também alguns conceitos que pretendo lançar no Brasil, como os salgados frios, no estilo pork pie, que são gostosos e muito práticos para a mulher que está inserida no mercado de trabalho e não tem tempo de cozinhar, ou para pessoas que moram sozinhas.

FSN: Antes de morar na Inglaterra o que você fazia no Brasil?

SF: Eu me formei em pedagogia e era mãe. Na Inglaterra comecei efetivamente a trabalhar fora, como voluntária de suporte aos estrangeiros. Eu ajudava as esposas dos estrangeiros na adaptação à cultura inglesa. Lá ainda fiz também alguns estágios na área de alimentação e hotelaria, e trabalhei em uma companhia aérea no setor de relacionamento.

FSN: E quando voltou ao Brasil, logo surgiu a ideia de criar a Dora Dixe?

SF: Não, foi um processo. Quando voltei para o Brasil, fui morar em Campinas, e lá gostaria de continuar minha trajetória profissional, mas os hotéis eram empresas familiares, e percebi que seria muito difícil encontrar meu espaço neste tipo de empreendimento. Parti então para o trabalho com a indústria alimentícia, na Mars. Como o novo diretor da empresa não falava português e precisava de auxílio, fui contratada como sua assessora. Desenvolvi o manual do processo, que explicava como utilizar as máquinas que disponibilizavam os alimentos no PDV e o profissional explicava o conceito do produto. Seis meses depois do projeto ter sido lançado o sucesso era grande, a fábrica ficava sempre cheia de empresários interessados, mas o gestor entendeu que toda aquela movimentação na fábrica não era agradável, apesar dos resultados. Nesse momento, comecei a ficar insatisfeita com a política da empresa e me desliguei. Fui então trabalhar na Tetra Pak, como assessora da presidência e de comunicação. Só aí começou a surgir a ideia de ter um negócio próprio.

FSN: E como foi a transição de funcionária da indústria alimentícia para gestora de um empreendimento food service?

SN: A transição não foi direta. Eu e uma colega da Parmalat, que era engenheira de alimentos, decidimos montar uma consultoria na área de indústria alimentícia, ela com a parte técnica e eu com a comunicação. A ideia surgiu porque, quando eu trabalhava na indústria, percebia que os treinamentos tinham uma linguagem técnica e de difícil compreensão. Nós íamos nas grandes e médias empresas vender o “treinamento de fácil compreensão”, e percebemos que as empresas não tinham quase produtos, o mix era pequeno e tinha jeito de industrializado. Entendi então a necessidade de produtos de verdade, comida saborosa com aparência de gostosa, sem “pozinho”. Foi então que nasceu a Dora Dixe.

FSN: E qual foi o investimento inicial na Dora Dixe?

SF: Inicialmente, investi R$ 80mil somente, e a Dora Dixe começou com uma batedeira, freezer, fogão e uma mesa. Mas, com o início das operações, já investi mais R$300 mil. O retorno do investimento inicial só chegou em três anos, e os reinvestimentos continuam sendo feitos, sempre. Para um empreendimento como o meu hoje, mesmo começando com passos de formiguinha como eu, imagino que para a compra de equipamentos, mão de obra e estrutura, teria que no mínimo investir R$ 500 mil.

FSN: Qual o portifólio da Dora Dixe hoje?

SF: Trabalhamos com doces e salgados porcionados, voltados para cafeterias, restaurantes, hotéis e cantinas. Como nosso conceito é o de trazer ao consumidor um produto com jeito especial, como se tivesse sido feito especialmente para ele, trabalhamos com receitas diferenciadas de doces e salgados. Muitas receitas são da minha família, a goiabada e o quindim são da minha avó, já a receita de nozes é de origem libanesa. Trouxe da Europa o conceito de doce delicado, de apresentação impecável, e disso não abro mão em meus produtos, pois é ai que o consumidor os reconhece.

FSN: E quais os principais clientes?

SF: Hoje temos toda a rede do Café do Ponto, espalhada por todo o Brasil, e as Cafeterias do Grupo Pão de Açúcar como pincipais clientes. Mas temos também outros clientes independentes. O Café do Ponto foi nosso primeiro parceiro, e estava em uma fase em que procurava novos produtos para a franquia do Brasil, o que vinha de encontro com nosso conceito de produto feitos artesanalmente, diferenciados e delicados. Crescemos 130% de um ano para outro e hoje podemos comemorar a duplicação de clientes a cada ano.

FSN: Como foi a entrada nas grades redes de cafeterias? Como chegar na gestão geral para apresentar os produtos?

SF: Tudo começou há cinco anos e meio, quando eu entregava os produtos e treinava as atendentes de lojas, ensinando o conceito de cada produto. Se eu fosse cobrar hoje por esse serviço não seria menos de R$ 2 mil por treinamento, mas na época eu prestava este apoio gratuitamente aos clientes. Mostramos para um franqueado do Café do Ponto alguns produtos, eles gostaram e nos levaram até a rede. Normalmente é assim que acontece, aos poucos. Quando fechei o contrato com a primeira rede achei que o negócio iria decolar em seis meses, mas não foi bem assim, porque não foram todas as lojas que compraram os produtos, e o processo com esse tipo de empresa é muito diferente. Mas os consumidores começaram a pedir meus produtos em outras lojas da rede, e assim fomos conquistando os franqueados: quem ditou a regra foi o consumidor, e o processo levou três anos! A entrada em outras redes de cafeteria aconteceu de forma parecida.

FSN: A Dora Dixe levanta a bandeira da saudabilidade?

SF: Claro que sim. Isso já é uma constante no mundo, e o Brasil cada vez mais se preocupa com a integridade do alimento e a qualidade de vida que traz ao consumidor. Além de trabalhar com um shelf life adequado à manutenção da qualidade total de meus produtos até o dia de vencimento, garantindo ao parceiro que trabalha conosco total respeito à saúde do seu consumidor, temos preocupações com a saudabilidade na hora da criação dos produtos. Não trabalhamos com uma linha light, pois acredito que a própria palavra “light” já distancia as pessoas de alimentos “gostosos”, mas temos salgados para quem se preocupa com a saúde, ou hipertensos, com teor reduzido de sal – sempre preservando a característica de produto saboroso.

FSN: Por que Dora Dixe?

SF: O nome foi escolhido a dedo! Tenho uma amiga inglesa chamada Dora, uma referência em minha vida, pois acreditou muito em mim quando cheguei à Inglaterra e me auxiliou muito na jornada para aprender o idioma e a cultura européia em geral – a qual eu devo, hoje, ter meu conceito de produto diferenciado no mercado. Hoje ela tem 96 anos e é uma senhora muito ativa. Já Dixe significa precioso em português, e preciosidade demonstra o carinho que tenho pelos produtos que faço. Pra mim eles são como jóias, preciosos, a serem saboreados.

FSN: Como funciona seu atendimento para o mercado food service? Como atender a tantos clientes sem perder essa característica de atendimento personalizado?

SF: Eu tenho um enorme cuidado com meus clientes, e conheço as gerentes de todas as lojas. Eles não são números! Me preocupo com as necessidades deles e tento auxiliar. No final do ano, por exemplo, elaborei uma logística diferente devido ao número maior de vendas, assim eles não ficaram sem produtos entre o natal e o ano novo, época crítica para reabastecimentos. Eles vendem mais, eu também vendo mais, e eles se sentem especiais. Atualmente utilizamos um software que controla matéria-prima, produção, controle de estoque e entrega, o que ajuda muito no planejamento.

FSN: Como você acredita estar posicionada hoje no mercado de food service?

SF: Apesar de todo o meu crescimento, há muitas outras possibilidades para a Dora Dixe. O mercado de food service é imenso, e eu ainda não tenho nem uma gota dele, mas acredito que é o mercado com maior potencial de crescimento na alimentação do Brasil. O conceito de food service é muito interessante, se você compra um lanche pronto e come em casa isso também é food service, mesmo comprando no varejo: o canal é varejo, mas o produto é food service! É difícil para o empresário, muitas vezes, enxergar esse nicho de mercado, e ele perde oportunidades.

FSN: E as receitas dos quitutes Dora Dixe, ficam guardadas somente em sua memória, como era com suas avós?

SF: De jeito nenhum, eu compartilho minhas receitas com meus funcionários. Eu escuto muito a todos eles, e eles sabem muito sobre a empresa. Não guardo segredo de receitas porque acho que não tem o menor motivo, todos os funcionários conseguem realizar todos os processos e dominam as técnicas necessárias para a confecção de todos os produtos. Minha equipe é a responsável pela minha qualidade, e consequentemente pelo meu sucesso, confio totalmente neles.

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