Parece custo, mas é fonte de receita

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Quem tem mais de 35 anos certamente irá se lembrar de como era a experiência com o produto azeite nas pizzarias na década de 80.
Uma lata de óleo misto que as pessoas pensavam ser azeite, enrolada por um guardanapo e o famoso furo “feito com alfinete” para que saísse menos produto possível.

Era dessa forma, não só pela falta de opções do operador, mas pelo simples fato de ele ver o “azeite” como custo adicional ao produto principal, como se ele já não pudesse estar no preço da experiência oferecida.
Pois bem, mais de trinta anos depois, ainda tem gente que acredita que itens de consumo “compulsório”, ou seja, inerentes à experiência do cliente, são despesas adicionais e incrementadores da estrutura de custo do negócio.
Por isso, independentemente do nível de formação dos operadores, da acessibilidade à informação, do acesso a produtos, da gama de fornecedores e do custo de matéria-prima serem muito melhores em relação ao que tínhamos nos anos 80, ainda encontramos estabelecimentos usando insumos de qualidade ruim e restringindo oferta de serviços aos seus clientes.

Em meados dos anos 90, tive a oportunidade de liderar como executivo de uma rede o que foi na época a primeira implantação de meio de pagamento eletrônico no segmento de fast food.
Na ocasião, o cartão de crédito era visto pelos operadores como um agregador de custo, uma despesa adicional desnecessária. Por falta de informação e de fundamentação técnica, não sabiam que os clientes que pagavam com cartão de crédito gastavam em média 20% mais do que os clientes que pagavam com outros meios e tinham a frequência média 33% maior.

Na prática, estavam deixando de vender muito mais em detrimento de um custo considerado adicional, que na verdade era um agregador de receita.
Atualmente, não aceitar cartão de crédito é inadmissível para um estabelecimento, e apesar de as taxas também serem muito menores do que eram naquela época, o meio de pagamento ainda não é utilizado de forma estratégica como poderia ser em decorrência desse “mindset” remanescente.

O mesmo conceito se aplica a outras categorias de produtos como o antigo, mas atual, exemplo do azeite, a qualidade do ketchup e dos molhos de acompanhamento, o gelo colocado no copo, o açúcar ou adoçante oferecido etc.
Desconhecem o fato de o molho ser o produto responsável pelas vendas de determinadas categorias e grande recrutador de consumidores.
A venda de batata frita e das famosas Ribs ou Wings por exemplo, certamente não seria a mesma sem os respectivos ketchup e molho BBQ que as acompanham, assim como é o molho também que faz uma salada ser boa ou ruim como agregadora de valor no menu executivo.

O açúcar ou adoçante de qualidade ruim “estraga” a experiência do cliente com o café, um dos principais agregadores de venda no almoço comercial.
O famoso gelo para churrasco vendido em saco deturba a experiência com a bebida, deprecia a aparência do produto, interfere na qualidade da receita e consequentemente reduz o consumo de determinados itens importantes do cardápio de bares e restaurantes.
Esse tipo de gelo pode ser utilizado em diversas ocasiões, mas por mais barato que “pareça” ser, não deveria nunca ser insumo em um estabelecimento que prima pela qualidade, com a premissa de reduzir custos ou investimento, simplesmente por ela ser falsa.

A notícia boa é que se de um lado ainda temos operadores com racional jurássico, de outro temos uma leva importante de novos operadores que não só entendem essas questões como acrescentam novas referências com elas ao mercado.
Por isso, a grande quantidade de molhos especiais, produtos orgânicos, insumos complementares artesanais, marcas premium sobre a mesa e até customização e personalização do gelo nos estabelecimentos referência.
Pergunte a eles se faz diferença ou compare a venda média dessa turma com a sua.
Mas e o azeite? A resposta é outra pergunta: você repara ou não no azeite quando vai a sua pizzaria preferida ou ao seu habitual restaurante self-service?
Hoje em dia, o produto colocado na mesa ou sobre o balcão é para o cliente uma referência do posicionamento e do padrão de qualidade de um estabelecimento.
Sorte nossa!

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