O poder do customer experience

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Empresas food service que já praticam a atual experiência do cliente garantem que o investimento vale a pena

Uma pesquisa realizada e divulgada no fim do ano passado pela Acquia, empresa americana de experiência digital que capacita outras empresas, revelou que 90% dos consumidores entrevistados acreditam que as marcas não estão acertando o alvo quando o assunto é customer experience. Ou seja, experiência do cliente.
O estudo, chamado “Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends”, também traz o dado de que 94% dos profissionais de marketing consultados concordam com a insatisfação dos consumidores. No entanto, 80% acreditam que sua marca já atende às expectativas dos clientes.
Já um levantamento feito por Zendesk, Inc, o “Zendesk Customer Experience Trends Report 2020”, que tem como finalidade analisar como as empresas podem promover a lealdade do cliente, apontou que as expectativas dos consumidores estão mais altas do que nunca e a lealdade é passageira.
Segundo o relatório, metade dos clientes é tendenciosa a mudar para um concorrente em decorrência de uma única experiência ruim e 80% deixará a marca após várias experiências negativas. A pesquisa também elege o serviço como o principal fator de lealdade do cliente, seguido apenas pelo preço.
Nesse cenário, a planejada e direta interação das empresas com seus clientes e as experiências que esse contato lhes proporcionam são um dos melhores caminhos para vencer em um mercado tão vulnerável e competitivo como o atual. Por isso, o customer experience tem sido bastante trabalhado e valorizado pelas organizações.
Tanto que um relatório recente da Forrester constatou que o número de executivos especialistas em experiência do cliente cresceu mais de 1.000% ao longo de cinco anos nas empresas B2B e B2C.2.
Além disso, ainda conforme a pesquisa “Zendesk Customer Experience Trends Report 2020”, as empresas mais jovens e inovadoras que surgiram nos últimos cinco anos têm 64% mais chances de ter um Chief Customer Officer, Diretor de Clientes, com competência na experiência do cliente.
Mas, de fato, o que é e como as empresas do ramo food service têm praticado essa tendência?

Customer experience na prática

O poder do customer experience
“O conceito e a prática efetiva de customer experience vieram para ficar”, afirma Michelle Castro, Gerente de Marketing do Divino Fogão

De acordo com Michelle Castro, Gerente de Marketing do Divino Fogão, rede nacional de restaurantes de comida típica da fazenda, “o mundo atual é baseado na experiência do cliente, o que, em inglês, chamamos de Customer Experience (CX). Com a conectividade e acesso mais fácil aos dispositivos móveis, o consumidor tem acesso amplo e irrestrito a um volume cada vez maior de informações. Mais crítico e exigente, ele quer que as empresas o tratem como único, de maneira personalizada. Baseado no conceito de CX, as organizações precisam conhecer a jornada do cliente e compreender suas necessidades para, assim, prever o que ele deseja e oferecer uma experiência que, realmente, o surpreenda. Em um mundo cada vez mais dinâmico e volátil, o consumidor não pensará duas vezes em mudar de marca se não tiver uma experiência bem-sucedida. Por isso, mesmo antes do conceito de CX ganhar a força que tem hoje, o Divino Fogão sempre priorizou o bom atendimento ao cliente. Pelo fato de oferecermos uma comida caseira, baseada no gosto popular do arroz e feijão com sabor da fazenda, é natural que oferecêssemos um atendimento diferenciado, em que o cliente, realmente, se sinta em casa”, destaca.
“É simplesmente imprescindível investir na experiência do cliente. Independentemente do ramo de atuação, as empresas que quiserem sobreviver na nova economia terão que incluir o customer experience em sua lista de prioridades. Caso contrário, seu concorrente certamente o fará. Outro fato que deve ser observado é que as pessoas querem consumir melhor, agredir menos o meio ambiente. Por isso, iniciativas sustentáveis adotadas pelas empresas, especialmente no ramo de food service, serão sempre muito bem-vindas. Atenta a esse movimento, o Divino Fogão já implementa há alguns anos iniciativas para reduzir o consumo de água e de energia, além do desperdício de alimentos. Cada vez mais, o consumidor quer qualidade da entrega, não apenas do produto, mas também do serviço. E, para surpreendê-lo, as marcas precisam ser autênticas e usar muito da empatia, de se colocar no lugar do outro, para encantá-lo. Trate seu cliente como você gostaria de ser tratado. Invista no relacionamento e mostre como sua marca pode fazer a diferença!”, indica a gerente de marketing.
Thaís Azevedo, Diretora de Marketing do Uber Eats no Brasil, acrescenta que “no geral, quando falamos de customer experience, estamos pensando no mapeamento de oportunidades e melhorias de toda a jornada do cliente em relação a um produto e/ou serviço. Lembrando que essa jornada se inicia, muitas vezes, antes de o usuário fazer a sua primeira compra e não tem necessariamente um fim, pois o objetivo é que, tendo uma experiência de excelência, o usuário seja fiel ao seu serviço. Customer experience sempre foi uma prioridade para a Uber desde o seu lançamento. Então, não seria diferente para o Uber Eats. Já nascemos com a mesma mentalidade e com o mesmo compromisso de entregar uma experiência de excelência para nossos usuários, sejam eles clientes finais, entregadores parceiros ou restaurantes parceiros. O Uber Eats chegou no Brasil em dezembro de 2016, começando sua operação em São Paulo e, desde então, vem crescendo exponencialmente. No início de 2019, o app já estava ativo em todas as capitais brasileiras e com importante expressão nacional. Nosso foco em customer experience não está apenas em uma área ou em alguns processos, mas faz parte da nossa cultura, o que faz com que as nossas ações diariamente sejam tomadas levando em conta a experiência de cada um dos nossos usuários. Nós olhamos, profundamente, para os dados para tomar nossas decisões e para buscar oportunidade de melhoria sempre. No Uber Eats, temos um time de business intelligence and data scientists acompanhando a chegada e os níveis de engajamento dos nossos usuários através de dados internos, ouvindo a voz do consumidor por meio do nosso suporte e através de pesquisas que fazemos frequentemente. Quando detectamos um problema, buscamos, pelos dados, entender padrões e gerar sugestões concretas para nosso time de operações. Além das melhorias contínuas que fazemos em produto, nossas áreas de operações têm metas exigentes nos indicadores que medem se estamos entregando o nível de experiência que prometemos aos nossos clientes, atuando constantemente na otimização dos nossos processos. Do lado de suporte, além da importância do foco em melhorar a qualidade das nossas interações, temos uma atuação forte em identificar problemas recorrentes e resolver a causa raiz. É uma das formas de ajustarmos processos da nossa operação para que o cliente tenha uma experiência flawless”, detalha.
Julio Bertolucci, Diretor de Franquias da Água Doce Sabores do Brasil, complementa ainda que “para nós da Água Doce, a melhor definição para customer experience é: como, quando, de que forma e com qual intensidade (quanto) a empresa interage com o consumidor, quando ambos estão em contato”, diz.
“Temos que aproveitar essa oportunidade para proporcionar experiências diferenciadas e, assim, promover a fidelização. Por isso, ano a ano, apostamos em diferentes tipos de interação, sempre acompanhando os avanços tanto na parte tecnológica, quanto na gastronômica. Desde a origem de nossa marca, procuramos oferecer um ambiente bem decorado e alinhado com os propostos da franquia”, conta.

Investimento que vale a pena

O poder do customer experiencePara Azevedo, do Uber Eats no Brasil, “foco em customer experience é, atualmente, um investimento necessário para empresas que querem sobreviver no longo prazo, pois o usuário, quando tem uma experiência positiva com a sua marca, cria um vínculo que estimula a sua fidelidade, frequência de uso e potencialmente ajuda a divulgar o seu serviço/produto. Esse relacionamento positivo com seu cliente gera valor para a empresa no longo prazo, aumenta sua probabilidade de retenção e fidelização. Portanto, empresas que investem em equipes e ações focadas em melhorar o customer experience tendem a ter isso como uma vantagem competitiva e, consequentemente, crescem mais. Na categoria de food delivery, por exemplo, o atributo qualidade é um dos principais decisores de compra. Qualidade para o usuário tem um significado amplo que vai desde a qualidade do serviço em si (facilidade de usar o app, opções de restaurantes conhecidas, precisão do tempo da entrega) até a qualidade da comida (apresentação e sabor). Por isso, nosso foco em customer experience precisa se estender por toda a cadeia”, afirma.
“Em cada momento, cada cliente tem uma expectativa específica e precisamos atender a todas. Garantir que as experiências que oferecemos satisfazem os desejos e necessidades dos nossos clientes é uma parte essencial dessa categoria. Oferecer uma experiência positiva para seus clientes é, cada vez mais, o fator-chave de retenção e fidelização de usuários, o que, por fim, se traduz em uma maior sustentabilidade do seu negócio no longo prazo. Em mercados competitivos, isso se torna ainda mais importante. Customer Experience não é uma tendência, é uma necessidade básica de qualquer negócio. Não importa em que categoria você esteja inserido, seu cliente vai priorizar a marca que entrega a melhor experiência, a melhor equação de custo-satisfação. Nós já passamos da fase onde somente custo-benefício importa. O cliente quer qualidade, quer facilidade, quer se sentir satisfeito com aquele produto ou marca em que resolveu investir o seu dinheiro”, afirma.
Castro, do Divino Fogão, avalia que “o conceito e a prática efetiva de customer experience vieram para ficar. Com a ampliação do número de concorrentes e com o surgimento de serviços similares em preço e funcionalidade, a experiência do cliente será o grande diferencial para que as marcas se destaquem nesse cenário competitivo. Outro ponto que deve ser observado: adquirir um novo cliente é sempre mais caro do que manter um atual. Um cliente satisfeito continuará consumindo seus produtos e serviços, independentemente do preço, além de propagar a sua marca. Além de fidelizar o cliente atual, uma experiência de atendimento diferenciada atrai novos clientes. Uma pessoa vai, gosta e indica para os outros”, detalha.

O poder do customer experience
“Sem dúvidas, vale a pena investir em customer experience. Para isso, a empresa deve partir do princípio de que o cliente é o centro, ele é um dos maiores ativos que uma empresa pode ter”, diz Julio Bertolucci, Diretor de Franquias da Água Doce Sabores do Brasil

Bertolucci, da Água Doce Sabores do Brasil, por sua vez, reforça que “não acredito que costumer experience é algo novo. Talvez o conceito esteja mais sofisticado e com ferramentas mais modernas. Porém, acredito que sempre o varejista procurou engajar o cliente de alguma forma. Se formos analisar desde a época dos armazéns, o dono já estava lá fazendo algo para surpreender o cliente. Para mim, isso sempre existiu, mas, agora, virou uma premissa básica para que as empresas de diferentes segmentos de atuação se destaquem de uma maneira positiva e continuem crescendo. Sem dúvidas, vale a pena investir em customer experience. Para isso, a empresa deve partir do princípio de que o cliente é o centro, ele é um dos maiores ativos que uma empresa pode ter. Engajar, encantar e satisfazer as necessidades do cliente torna-se algo fundamental. Promover uma experiência de compra diferenciada, que foge um pouco dos padrões tradicionais, será o grande diferencial em um mercado tão competitivo”, afirma.
“O consumidor tem muita informação, ofertas e meios de compra e fazer com que ele lembre de sua marca, queira voltar e compartilhe as boas impressões que teve é algo essencial para marca, já que tais fatores evidenciam que ela está no caminho certo. E, para o consumidor, que se sente especial e acolhido por contar com uma experiência diferenciada e que visa proporcionar o melhor para que ele encontre a satisfação naquilo que realmente procura”, diz.

Divino Fogão

www.divinofogao.com.br
Uber Eats
www.ubereats.com/pt-BR
Água Doce Sabores do Brasil
www.aguadoce.com.br

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