O poder das marcas próprias

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O poder das marcas próprias

Marcas próprias de alimentos e bebidas de redes supermercadistas ganham cada vez mais espaço nas prateleiras e vêm conquistando os consumidores a cada ano que passa

Já não é de hoje que supermercados têm investido em produtos de marcas próprias. Porém, nos últimos anos, isso tem se intensificado cada vez mais.

“As marcas de varejo (marcas próprias ou exclusivas) são excelentes instrumentos de fidelização e rentabilidade para o varejista. Traz vantagens de crescimento da participação de mercado para a indústria e são ótimas opções de gerar economia para o consumidor final. As marcas próprias são centenárias e, no Brasil, já estão em processo de evolução há pelo menos 60 anos. Estamos na 5ª geração de marcas próprias atualmente, o que chamamos de ‘Geração Respeito’. É uma geração de novas tecnologias de produtos e embalagens, produtos diferenciados e premium, e sustentabilidade natural e social fazem parte da evolução desta nova geração de marcas próprias onde o ‘respeito’ está ligado a todos os tipos de relacionamento construído entre o varejo, a indústria e o consumidor final”, destaca Marco Antonio Ablen Quintarelli, instrutor do Instituto de Desenvolvimento e Inovação (Ideia) da Associação dos Supermercados do Estado do Rio de Janeiro (Asserj), que atua há mais de cinco décadas para fortalecer e defender a cadeia supermercadista do estado.

A marca própria está em todas as categorias e nos diversos formatos de varejo. Vai desde as commodities até eletroeletrônicos, passando pela linha de pet e material de construção, têxtil e mercado de luxo.

O poder das marcas próprias
Marco Antonio Ablen Quintarelli, da Asserj, diz que cada supermercado pode ter produtos próprios que vendem mais que o líder de categoria

Nos supermercados, Marco Antonio Quintarelli diz que os maiores volumes neste momento estão ligados às commodities (óleo, açúcar, café, arroz, feijão etc.); mercearia doce e salgada (biscoitos, geleias, achocolatados etc.); bebidas frias (águas, sucos e chás) e artigos de limpeza (detergentes, lava-roupas, amaciantes, desinfetantes, entre outros), porém o crescimento em categorias de valor agregado é cada vez mais forte.

E uma curiosidade que Marco Antonio Quintarelli elucida: quem fabrica esses produtos de marcas próprias, já que os supermercados não têm fábricas e indústrias de alimentos?
“A parceria indústria e varejo é muito afinada. Os fornecedores são escolhidos com critérios de avaliação de qualidade geral e de produto, capacidade de produção e competitividade de preço. Tudo feito de maneira estruturada e criteriosa que vai desde a criação do conceito da marca a ser utilizada, passando pela fórmula do produto, design de embalagens, logística de distribuição e trabalho no Ponto de Venda (PDV). Um negócio dentro do seu negócio”, responde o instrutor da Asserj.

Marco Antonio Quintarelli também cita que cada supermercado pode ter produtos próprios que vendem mais que o líder de categoria. “Produtos como leite, café, achocolatado, papel higiênico, guardanapos e toalha de papel costumam ter destaques de vendas em diversos supermercados”, diz ele.

Qualitá, Taeq, Casino, Club des Sommeliers, Cheftime…

O GPA é um dos maiores grupos de varejo alimentar da América do Sul. Está presente em todas as regiões do Brasil e reúne algumas das marcas e redes mais conhecidas do varejo brasileiro, como Compre Bem e Pão de Açúcar e as marcas exclusivas Qualitá, Taeq, Casino, Club des Sommeliers, Cheftime e Finlandek.

O poder das marcas próprias
Eduardo Finelli, do GPA, diz que o grupo conta com um sortimento de aproximadamente 5.800 produtos de marcas exclusivas

Eduardo Finelli, diretor de Marcas Exclusivas do GPA, afirma que o grupo é pioneiro no segmento de marcas próprias no varejo alimentar, lançando a primeira linha na década de 1970.

“As marcas próprias da companhia unem qualidade e entrega de segurança em uma compra inteligente, mas sem perder o foco em oferecer preço competitivo. Nossa intenção é propiciar uma alternativa de compra de produtos com qualidade e preços competitivos no segmento de atuação de cada produto, aumentando a fidelização de nossos clientes. Definimos a oferta e o sortimento de marcas exclusivas de acordo com o posicionamento de marca dos diferentes modelos de negócio do GPA, bem como o acompanhamento do comportamento de compra dos nossos consumidores”, diz.

O GPA conta com um sortimento de aproximadamente 5.800 produtos de marcas exclusivas e o portfólio é composto pelas marcas: Qualitá, com diversos produtos como itens do dia a dia, alimentação e limpeza; Taeq, com foco em alimentação saudável, com produtos como aveia, iogurtes, chás, barras de cereais, geleias, sucos, frango, sopas e arroz integral, além de produtos orgânicos, como frutas, legumes e verduras; Casino, com produtos importados e diferenciados, como o creme de avelã, massas e chocolates; Cheftime, com soluções prontas para consumir, levar ou preparar, além de kits gastronômicos; Club des Sommeliers, que apresenta vinhos de várias nacionalidades; Fábrica 1959, com cervejas artesanais; Finlandek, com artigos para casa, como copos, pratos, edredom, almofadas, entre outros; e Nous, com produtos de cuidados pessoais e beleza.

O diretor salienta que os produtos de marcas próprias do GPA são fabricados e embalados por fornecedores parceiros, seguindo rígidos controles de qualidade.

“A companhia deu um importante passo na profissionalização desses processos no início de 2013 quando lançou o Programa Evolutivo de Qualidade (PEQ),que atinge 100% dos fornecedores das nossas marcas exclusivas. O PEQ é inédito e referência no varejo, englobando as etapas de desenvolvimento de novos produtos, o aprimoramento das fórmulas e receitas dos itens já produzidos pelos fornecedores, testes laboratoriais, de embalagem e sensoriais com os consumidores, além de auditorias de qualidade e sociais.

Hoje, o PEQ atua com mais de 230 fornecedores de produtos de marcas próprias industrializados”, diz.

Em 2020, a fatia desses produtos nas vendas alimentares do GPA foi de 20%. E 80% dos clientes que passaram pelas lojas do grupo compraram algum item de marca própria.
“Conseguimos um índice de retenção alto, de mais de 60%. Neste último trimestre de 2021, reportamos uma participação de 21,5% nos resultados”, diz ele. Atualmente, o GPA conta com 697 lojas físicas.

Experiência de compra exclusiva

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Junior Souza, do Supermercados Pague Menos, diz que investir em marca própria é gerar diferenciação para o cliente por meio de uma experiência de compra exclusiva

“Investir em marca própria é gerar diferenciação para o cliente através de uma experiência de compra exclusiva”, destaca Junior Souza, diretor comercial da Rede de Supermercados Pague Menos, com 31 lojas no estado de São Paulo.

Carnes, embutidos, pães, snacks, produtos congelados (batata e pão de queijo), queijo ralado, sucos, massas, molhos e azeites são alguns dos produtos da linha marca própria Pague Menos.

“Esses nossos produtos são feitos com o mais alto controle de qualidade, com auditoria dos órgãos fiscalizadores e definidos com o critério de qualidade similar das marcas líderes de mercado. Tanto os produtos que são produzidos pelo Pague Menos, como os produtos que são produzidos pelas indústrias parceiras, são produzidos e embalados pelas mesmas empresas. Escolhemos os nossos parceiros através de um rigoroso processo de auditoria”, diz ele.

Em média, os itens da marca própria da rede são 15% mais baratos do que os das marcas líderes de mercado. Junior Souza também corrobora que o objetivo desse investimento é gerar fidelização dos clientes através de um produto exclusivo. “Ressalto que nossos produtos têm grande aceitação dos nossos clientes”, diz.

Investimento

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José Agnaldo Ferreira de Jesus, do Barbosa Supermercados, diz que o objetivo desse investimento é fortalecer a marca Barbosa entre os consumidores e trazer um diferencial para o mix de produtos

O Barbosa Supermercados é uma rede do segmento supermercadista que decidiu investir em produtos de marcas próprias. Conta com 32 lojas em 11 cidades na Grande São Paulo e no interior do estado, como Tatuí e Sorocaba. O objetivo desse investimento, segundo José Agnaldo Ferreira de Jesus, diretor comercial, de marketing e supply chain da rede, é fortalecer a marca Barbosa entre os consumidores e trazer um diferencial para o mix de produtos, com objetivo de fidelizar os clientes e também para trazer uma melhor rentabilidade.

O portfólio da marca é extenso. Arroz, feijão, café, açúcar refinado, margarina, requeijão, panetone, temperos, geleia, água mineral e muito mais.

“Os nossos produtos são fabricados e embalados dentro dos critérios estabelecidos pelos órgãos exigidos do mercado de alimentos e produzidos pelos fornecedores líderes de mercado, além de serem escolhidos com análise de mercado, e os critérios utilizados são de buscar produtos das principais categorias de maiores vendas, para que possamos gerar produtos de qualidade e percepção de fidelizar os clientes”, esclarece José Agnaldo Ferreira.

Casa de Mãe na casa do consumidor

Sandra Caires Saboia, head da Unigrupo Novos Negócios e marcas exclusivas, conta que a marca exclusiva do grupo chama-se Casa de Mãe, a qual remete o consumidor a um saudosismo.

“Nessa linha de condução tentamos trazer por meio do design das embalagens, produtos que ao bater os olhos já trazem certo aconchego na marca. Outro ponto a ser ressaltado é o cuidado com a qualidade em tudo o que colocamos nela”, diz.

O projeto Casa de Mãe prevê atingir 2 mil itens em todas as categorias de produtos em mercearia, perecíveis e bazar. “Atualmente estamos com 50 itens presentes em lojas, sendo que 90% de mercearia”, diz Sandra Saboia.

O diferencial de preços dos itens Casa de Mãe chega a ser bem significativo diante dos produtos concorrentes. “A atratividade da apresentação dos produtos nas prateleiras e os preços competitivos, esses dois fatores, juntos, atraem o consumidor para a compra e depois a recompra”, diz ela.

A Associação Unigrupo é composta por 13 redes de varejo. São aproximadamente 300 lojas espalhadas por seis estados mais o Distrito Federal.


ASSERJ
www.asserj.com.br
Instagram: @asserjsupermercados
BARBOSA Supermercados
www.barbosasupermercados.com.br
Instagram: @barbosasupermercados
CASA DE MÃE (Unigrupo)
www.unigrupobrasil.com.br
GPA
www.gpabr.com
Instagram: @paodeacucar
Supermercados PAGUE MENOS
www.superpaguemenos.com.br
Instagram: @supermercadospaguemenos

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