O novo consumidor

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O novo consumidor

Empresários contam como estão atendendo ao novo perfil de cliente, que tem acesso a mais informação e exige uma experiência diferenciada

O novo consumidor
“Hoje, temos um consumidor mais consciente e exigente e isso definitivamente não é frase feita”, afirma Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil

Um estudo realizado pela Salesforce indica que as pessoas em todo o mundo estão cada vez mais exigentes quando ocupam o papel de compradoras. Intitulada “State of the Connected Customer”, a pesquisa foi realizada em 2018 com mais de 6.700 consumidores de 15 países, inclusive o Brasil. O objetivo do levantamento foi entender melhor como pensam e o que querem os clientes hiperconectados de hoje em dia, além de desvendar qual é a maneira de as marcas conquistarem a confiança e a fidelidade dessas pessoas por meio do atendimento.
Segundo dados do estudo, 80% dos clientes consideram a experiência oferecida por uma marca tão importante quanto a qualidade dos produtos e serviços que ela oferta. A pesquisa revela também que mais da metade (57%) de todos os consultados deixaria de contratar um serviço e/ou comprar um produto de uma empresa porque teve uma experiência melhor com um concorrente.
Além disso, entre os brasileiros, a expectativa apurada dos consumidores foi ainda maior, sendo que 89% dos entrevistados declararam que tão importante quanto os produtos e serviços comercializados é a experiência que a marca possibilita. Foi mostrado ainda que, também para os brasileiros (94%), o primordial é ser tratado como uma pessoa e não apenas como um número.
Outro ponto bastante relevante descoberto pelo estudo em questão é que os consumidores, 70% dos entrevistados, afirmaram que um relacionamento digital entre empresa e cliente marcado por uma comunicação fluida entre departamentos/canais de relacionamento e interação contextualizada com base em atendimentos anteriores são muito importantes para eles na hora de decidirem se irão tornar ou se manter cliente de uma empresa.
Em meio a tantas constatações da pesquisa “State of the Connected Customer”, o que, de fato, os empresários do ramo food service nacional percebem em relação à mudança de exigência do consumidor brasileiro nos últimos anos?
De acordo com Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil, a maior empresa de alimentos do mundo, “hoje temos um consumidor mais consciente e exigente e isso definitivamente não é frase feita. Ele quer diversidade, saudabilidade, produtos desenvolvidos com responsabilidade e ética. Ele busca propósito, saber o que está consumindo e entende que a indústria tem um papel fundamental nessa compreensão e na oferta diversificada para atender aos diferentes perfis de consumo, sempre com atuação responsável e transparente em toda a cadeia de produção”, afirma.
Segundo Pedro Tatoni, gerente de marketing da Kerry, multinacional irlandesa que, desde 2014, adquiriu a marca brasileira de produtos porcionados/monodose Junior Alimentos, “a ascensão econômica com novas experiências de consumo durante os últimos 15 anos, combinada com a evolução tecnológica, fizeram com que os consumidores tivessem, cada vez mais, acesso às novas categorias de produtos e também à informação. Isso transformou hábitos e proporcionou experiências únicas em várias esferas que modificam a percepção atual e elevam o nível de exigência com o que já era velho conhecido”, avalia.

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“Notamos que o nível de exigência dos consumidores tem crescido muito”, afirma José Carlos Palopoli, responsável pela área trade marketing da Xamego Bom

José Carlos Palopoli, responsável pela área trade marketing da Xamego Bom, tradicional marca de recheios e coberturas doces, complementa que “notamos que o nível de exigência dos consumidores tem crescido muito e esse é um dos principais motivos de sempre optarmos por fabricar produtos de extrema qualidade, pois atender aos nossos clientes superando suas expectativas é o principal objetivo da nossa organização. Os consumidores, ao longo do tempo, passaram por um processo de amadurecimento. Hoje, constatamos que, embora o preço seja um fator muito relevante na escolha de uma ou outra marca, a qualidade dos produtos a cada dia ocupa um nível maior nesse ranking de elementos que compõem a escolha dos mesmos, porque quase sempre um produto de qualidade superior implica também em um maior rendimento”, esclarece.
Marco Kerkmeester, CEO da Santo Grão, rede de ambientes de café, restaurante e lounge localizada em São Paulo, capital, considera que “hoje, existem muitas maneiras de receber feedbacks de clientes e o compartilhamento de informações é muito maior. Existem diversas plataformas de avaliação onde muitos clientes pesquisam e levam em conta as recomendações de outros clientes antes de optarem por ir a um novo estabelecimento. Talvez o nível de exigência quanto aos serviços não mudou, mas todo esse compartilhamento de informações faz com que a régua seja alta e é preciso ter um diferencial”, pontua.
Já Genilson Tome, gerente do Restaurante Jamile, localizado também na capital paulista e de propriedade dos sócios Anuar Tacach, Alberto Hiar e Henrique Fogaça, afirma que os consumidores estão, cada vez mais, exigentes, “principalmente, porque estamos em São Paulo, onde a excelência no ramo alimentício é, cada vez mais, presente e a concorrência é de esquina a esquina”, ressalta.

Na prática

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“É importante não estar na defensiva ao receber um feedback negativo e, sim, buscar a integridade da empresa e também do cliente”, indica Marco Kerkmeester, CEO da Santo Grão

Qual é a saída para conseguir, na prática, atender todas as expectativas do público?
Para Pflaumer, da Nestlé, o segredo é “inovar, pensar o tempo todo em desenvolver soluções que antecipem as necessidades do cliente. Para a Nestlé, investir em inovação e soluções direcionadas ao consumidor é uma legítima forma de pensar que permeia toda a empresa. Na Nestlé, somos obstinados por entender os novos hábitos e tendências, como mudanças nas rotinas alimentares das diferentes classes sociais e faixas etárias, bem como hábitos regionais, nacionais e/ou globais. Para ir ao encontro das necessidades dos consumidores de hoje, a Nestlé promove uma verdadeira jornada de renovações e inovações de portfólio para atender a novos perfis e oferecer soluções que levem saúde, nutrição e bem-estar ao consumidor. Todo novo produto na Nestlé nasce de uma necessidade clara de consumo e um entendimento profundo de como o consumidor compra, fatores de escolha, perfil e demandas. A partir do momento que você mostra um olhar especial para as necessidades do consumidor, ele reconhece valor na sua atuação e há um grande ganho em confiança e fidelidade. A enorme gama de produtos é a demonstração de como se pensa um portfólio amplo e para todo tipo de consumidor. Essa mensagem é muito importante, porque há um reconhecimento daquele produto como feito para ele. Vamos continuar com foco em ações direcionadas e personalizadas seja no ambiente físico, como no digital, nas inovações e nos lançamentos. Existem pesquisas, modelos, ferramentas, plataformas, empresas de vanguarda respirando essas questões o tempo todo. É preciso antecipar tendências e prover as experiências que elevam a relação com o consumidor a um patamar mais alto”, detalha.
Pedro Tatoni, da Kerry, enfatiza que “sabemos que, hoje, uma solução única não funciona. Cada vez mais, a personalização de experiências, em especial com as marcas, tem de ser única e memorável. Como exemplo, podemos citar o ketchup. Por muitos anos, algumas marcas de varejo se estabeleceram e nadavam com soluções de prateleira. A Kerry entendeu o movimento de mercado e passou por uma grande transformação em 2016, reformulando toda a sua linha baseada na experiência do consumidor. Fizemos testes sensoriais, testes cegos de preferência e chegamos a uma fórmula que era a preferida dos consumidores. Além da mudança de fórmula, fizemos a mudança de embalagem, com uma comunicação casual e alinhada ao nosso propósito. Desde então, tivemos uma crescente de alinhamentos com esse novo consumidor. Cada um dos nossos produtos passou por testes com consumidores e foi desenvolvido para atender as demandas mais exigentes. Esse consumidor não tem somente um driver de compra. Por vezes, empresas colocam o preço como algo de driver, mas o correto é considerar o ponto de vista de valor total. Entender qual o benefício, como a marca se posiciona, o que entrega, como foi a cadeia produtiva etc, respondendo a grande pergunta: por que essa marca importa? Por que comprar a mostarda dessa empresa e não da outra? É nisso que trabalhamos todos os dias para entregar uma proposta de valor real para os consumidores”, afirma.
Palopoli, da Xamego Bom, diz que a empresa “prima por atender seus clientes da melhor forma possível, procurando sempre superar suas expectativas, não somente em termos de novidades que trazemos ao mercado, como também na qualidade dos produtos que produzimos, pois acreditamos que a verdadeira fidelização se dá, principalmente, por meio da qualidade dos produtos. Hoje, nos sentimos muito orgulhosos por sermos apontados como uma referência de produtos de qualidade no ramo da confeitaria e panificação, visto que essa posição é a coroação do êxito do trabalho que desenvolvemos. Acreditamos que o cliente mais exigente passa por um processo de amadurecimento que compreende, principalmente, pagar por produtos o que eles realmente valem. Ou seja, hoje, o cliente reconhece que a qualidade dos produtos está diretamente ligada aos custos dos mesmos, principalmente, na área de alimentação, pois quanto melhores forem os insumos que compõem a formulação dos produtos, mais qualidade terão os mesmos. Tanto que, no caso da Xamego Bom, todos os nossos produtos à base de leite possuem o selo SIF, que, em outras palavras, nada mais é do que uma certificação concedida pelo Ministério da Agricultura para produtos que possuem mais de 50% de leite em sua formulação”, explica.
capaKerkmeester, da Santo Grão, por sua vez, destaca que “valorizamos muito o feedback, seja nas plataformas online, nas nossas redes sociais ou pessoalmente. O propósito do cliente e a experiência que ele tem nas nossas casas é muito importante. Diante de um feedback negativo, nós buscamos encontrar onde falhamos e refletimos em equipe o que pode ser melhorado. Afinal, o cliente de hoje é mais atento aos detalhes e, ao mesmo tempo, aprecia as comidas e bebidas e preza muito por um bom atendimento e pelo ambiente. É importante oferecer uma experiência completa. Quando o cliente pede a conta, nós mandamos uma ficha de avaliação que ele pode optar por responder ou não. Diariamente, as respostas são registradas no nosso sistema e comparamos mês a mês, ano a ano, todas essas respostas. Se o nível de satisfação cai em algum momento, nós buscamos entender o motivo por trás disso. É um trabalho em equipe, estamos sempre alertas”, diz.
Genilson Tome, do Jamile, conta que “procuramos proporcionar uma experiência cada vez melhor. Aperfeiçoar o atendimento, inovar o cardápio, ouvir o cliente e nunca deixar a qualidade dos produtos cair são características que fazem parte do dia a dia do Jamile. O perfil do novo cliente exigente compra aquilo que julga necessário, nem mais, nem menos. Por isso, buscamos sempre melhorar e estamos sempre abertos para receber críticas e sugestões. Além disso, treinamos a equipe para que os clientes tenham experiências únicas no restaurante e incluímos sempre novas receitas no cardápio para não cair no comodismo”, divide.

Adaptação

Para atender com eficiência o consumidor, cada vez mais, exigente de hoje em dia, os entrevistados revelaram à nossa reportagem que é preciso um processo de adaptação recheado de mudanças na gestão dos negócios food service.
Na Nestlé, Pflaumer diz que “durante o ano de 2019, posso citar exemplos que a Nestlé promoveu nesse sentido, inovando em produtos, serviços e modelos de negócios. Exemplo disso foi a inauguração da primeira flagship KitKat Chocolatory da América Latina, onde lançamos produtos exclusivos e muita personalização, uma verdadeira experiência omnichannel. O consumidor pode montar seu próprio KitKat, com sabores inéditos, imprimir sua foto no produto e adquirir latas personalizadas. A ideia é atrair a geração Z, que demanda customização e vivência digital. Trabalhamos esse conceito também em robôs que montam caixas de chocolates, com interface totalmente automatizada, unindo tecnologia e personalização. É isso que é possível fazer no quiosque Ícones by Chocobot, no Morumbi Shopping, em São Paulo, e no Vitória Shopping, em Vitória, com opções da Nestlé e da Garoto. Ainda em Vitória, a Chocolates Garoto inaugurou uma pop store com produtos típicos da terra, que embalam a história da maior chocolateria do Espírito Santo. O formato pop up é uma tendência cada vez mais forte no varejo, que combina layout inovador e uma experiência de compra marcante aos consumidores, em um espaço diferenciado. É preciso colocar em prática estratégias que tragam conceito, que gerem valor para as pessoas, como o segmento de orgânicos. São produtos como aveia orgânica, papinha orgânica e chocolate orgânico. Outra tendência que chegou para ficar é a de alimentos saborosos e autênticos à base de plantas. Os consumidores procuram maneiras diferentes de desfrutar de alimentos que são bons para eles e para o planeta. Também queremos satisfazer aqueles que já têm uma dieta baseada em vegetais, como vegetarianos e veganos, que buscam opções adicionais criativas, convenientes e acessíveis.”

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“Sabemos que, hoje, uma solução única não funciona”, diz Pedro Tatoni, gerente de marketing da Kerry

Na Kerry, Tatoni divide que “nos desafiamos a cada dia para entender o que move os novos consumidores a escolher a marca Junior e entregar a melhor experiência possível. O lançamento de nossa Cebola Crispy, por exemplo, é uma forma que encontramos de entregar valor aos operadores e ao consumidor. Um produto delicioso que atende aos mais exigentes paladares. Todos nossos lançamentos e portfólio são dirigidos pela visão dos consumidores. Então, cada ação tem como princípio e ponto central a pessoa que consome. O foco é entregar valor em cada um dos itens que chegam até os consumidores. Queremos que o consumidor, quando estiver em uma padaria, hamburgueria, hotel, avião ou até mesmo na sua própria casa, que tenha uma grande experiência de sabor quando consome os produtos. Toda a linha profissional é pensada também para o consumidor exigente”.
Na Xamego Bom, Palopoli conta que a empresa “tem uma política de conduta padrão com todos os seus clientes, ou seja, procuramos ouvi-los, saber de seus anseios e desejos em termos de novos produtos, sabores, rendimentos e tantas outras características que envolvem um produto, de modo a conseguirmos não somente atendê-los em suas necessidades, como também superar suas expectativas. Tanto que nossos últimos lançamentos de recheios e coberturas de frutas forneáveis nos sabores de morango, maracujá com sementes e goiaba, assim como nosso doce de leite para confeitaria e nosso creme confeiteiro, foram produtos que chegaram ao mercado para atender a vários pedidos de clientes com os quais fazemos regularmente pesquisas de satisfação. Como maior exemplo disso, cito algumas áreas que estão sempre inovando, como é o caso do incremento das nossas relações com os clientes, que sempre existiram, mas que estão a cada dia mais frequentes e o comprometimento de nossas equipes de desenvolvimento de produtos, sempre focadas em atender às necessidades dos clientes, entre outras. O cliente mais exigente acaba sempre comprando mais pelo motivo de ter seus negócios também expandidos, principalmente no nicho food service, pois, por exemplo, um confeiteiro produz seus produtos com ingredientes de maior qualidade, consequentemente ele venderá mais em virtude de seus produtos terem mais sabor e serem reconhecidos por essa característica no mercado no qual ele atua, aumentando, assim, seus volumes de vendas, fazendo com que ele compre mais para produzir mais. É uma reação em cadeia”.
Na Santo Grão, Kerkmeester diz que “recentemente, reformulamos nossa ficha de avaliação para descobrir qual o propósito do cliente que visita o Santo Grão. Entendemos que quem procura nossas unidades para fazer uma reunião de negócios, geralmente, não espera o mesmo que alguém que vai para um happy hour com os amigos. As avaliações quanto ao ambiente e o atendimento podem ser bem diferentes. Queremos saber se estamos atendendo ao propósito dos nossos clientes, porque manter e melhorar o nível de satisfação é uma das metas do nosso plano de negócio para 2020. Ouvir o cliente e valorizar o que ele tem a dizer é essencial. É importante não estar na defensiva ao receber um feedback negativo e, sim, buscar a integridade da empresa e também do cliente. Uma boa relação é quando ambos estão confortáveis. Hoje, nós respondemos todas as avaliações que recebemos nas plataformas online. Entendemos que isso é importante. Quando são positivas, nós buscamos demonstrar o quanto somos gratos pelo cliente ter separado alguns minutos para falar que a experiência dele foi boa. Quando são negativas, pedimos ajuda do cliente para entender como podemos melhorar”.
No Restaurante Jamile, Tome explica que “cada vez mais, estamos preocupados com os nossos clientes e em agradar todos os paladares. Por isso, buscamos versatilidade nos pratos. Além disso, estamos querendo aperfeiçoar nossas ações com o meio ambiente e estamos com vários projetos socioambientais e que abracem causas sociais, preocupações atuais de todos os nossos clientes exigentes e também uma preocupação do Jamile. Tudo isso com paciência e dedicação, procurando alcançar e satisfazer o nível alto da clientela. Entendemos que compreender tudo aquilo que os clientes trazem para nós, como críticas e sugestões, é necessário para o crescimento e aperfeiçoamento dos serviços proporcionados pelo restaurante. Então, procuramos escutá-los, respondê-los e modificar, no nosso dia a dia, aquilo que não está funcionando”.

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