Mercado: As queridinhas dos consumidores

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Relatório da Kantar revela as dez marcas mais escolhidas pelas pessoas no mundo todo; destas, seis estão relacionadas especificamente ao mercado de alimentação

O relatório Brand Footprint, da Kantar, revelou que, pelo sétimo ano consecutivo, a Coca-Cola é a marca mais consumida do mundo. A bebida foi escolhida nada menos do que quase seis bilhões de vezes pelos consumidores durante o ano de 2018. Entre as dez marcas mais eleitas pelas pessoas ao redor do globo, estão também outras ligadas à área de alimentação: Maggi, da Nestlé, que está em terceiro lugar; Lay’s, da PepsiCo, em quinto; Pepsi, também da PepsiCo, em sexto; Nescafé, da Nestlé, em sétimo; e Indomie, da Indofood, em décimo. As demais estão relacionadas à higiene: Colgate, da Colgate-Palmolive. ocupa a segunda posição no ranking e Lifebuoy, Dove e Seda, todas da Unilever, estão em quarto, oitavo e nono lugar, respectivamente.

Diferenciais
Por qual razão essas marcas se sobressaem tanto entre as outras? “Acreditamos que o diferencial das marcas da Nestlé para estar entre as preferidas pelo consumidor passa por muitas esferas da nossa atuação, mas algumas se destacam, como a confiabilidade, a qualidade, a transparência no diálogo e a atuação socialmente responsável”, afirma a Nestlé.
Thiago Nori, diretor de Marketing de bebidas da PepsiCo Brasil, e Anna Carolina Teixeira, diretora de Marketing de Snacks da PepsiCo Brasil, ressaltam que “tanto Lay’s como Pepsi são marcas globais que estão entre as preferidas do mercado há muitos anos. Apesar de marcas tradicionais, que fazem parte do cotidiano dos consumidores, não perdem seu caráter inovador e trazem constantes novidades tendo o consumidor no centro e acompanhando suas transformações e tendências e por isso têm esse reconhecimento e relacionamento de longo prazo”, frisam.
Conforme Nori e Anna Carolina pontuam, ser reconhecido pelo consumidor é sempre algo muito importante para qualquer marca. “Por isso, estamos muito felizes de ver que Pepsi e Lay’s estão mais uma vez nesse ranking. Trabalhamos sempre com o consumidor como foco e quando ele nos reconhece, quer dizer que estamos no caminho certo”, ponderam.
A Nestlé afirma que é motivo de orgulho estar em um ranking como esse. “Quando o consumidor diz espontaneamente que a Nestlé desperta nele sentimentos positivos e que de alguma forma ele se envolve com a marca no seu dia a dia, mostra que a companhia está no caminho certo em sua jornada em busca do entendimento das necessidades das pessoas e que está efetivamente entregando a elas seu propósito, de melhorar a qualidade de vida e contribuir para um futuro mais saudável”.

Longevidade
A longevidade dessas marcas também é outro fator que chama a atenção. Mas, afinal de contas, como é possível alcançá-la? “Nosso grande diferencial é estar ao lado do consumidor ouvindo o que ele tem a dizer. E também estar em todos os momentos de consumo do dia, para todas as idades e perfis. E quando o consumidor muda, mudamos com ele. Ou apresentamos inovações que ele nem imaginava, como é o caso de cafés em cápsulas. Estamos constantemente atentos às novas demandas do nosso público. Além disso, investimos em iniciativas e programas junto às comunidades que estão em nossa cadeia de valor e estimulamos sempre a prática de atividades físicas e a alimentação equilibrada. Sabemos que o consumidor valoriza empresas que atuam dentro da ética e com práticas de responsabilidade social consistentes”, diz a Nestlé.
“Inovação está no DNA não somente das marcas, mas da PepsiCo como companhia. Pepsi e Lay’s são duas marcas que sempre investem em inovações. E inovações que conquistaram rapidamente o público. Pepsi Twist é um exemplo disso, assim como o novo sabor de Lay’s, Cheese, que já faz muito sucesso pelo mundo. Não inovam apenas em portfólio, estão constantemente atualizando todas as suas manifestações com o consumidor garantindo uma linguagem sempre atualizada e contemporânea sem perder sua personalidade. O consumidor está atento a isso e, mesmo que tenha mudado de comportamento ao longo dos anos, reconhece Pepsi e Lay’s como as marcas certas para certos momentos do dia dele”, afirmam Nori e Anna Carolina sobre o assunto.

Próximas gerações
O cenário é positivo para as marcas apresentadas pelo estudo da Kantar, mas elas não deixam de pensar em ações para continuar encantando as próximas gerações. “Entender o consumidor está no centro dos esforços da PepsiCo como companhia, assim como de todas as suas marcas. Para isso, investimos muito em pesquisas, sempre com o consumidor como foco, ouvindo e entendendo o que ele busca. O R&D Center de Sorocaba é um exemplo disso, já que lá desenvolvemos novos produtos, além de pesquisas com sementes e frutos brasileiros, que também podem gerar novos produtos no futuro. Entender o que o consumidor busca é uma tarefa difícil, mas necessária no mundo de hoje, em que esse consumidor está cada vez mais consciente do que e quando quer consumir diferentes produtos. Sabemos que os hábitos mudam durante os momentos da vida das pessoas e elas podem escolher tomar uma Pepsi ou comer uma Lay’s em ocasiões de consumo diferentes, mas precisamos estar prontos para atendê-las quando elas quiserem. Por isso, sempre apostamos na constante escuta do consumidor e entendimento profundo de suas necessidades, para assim seguir conquistando novos consumidores”, salientam Nori e Anna Carolina.
“Nos últimos anos, temos intensificado nossos pontos de contato direto com o consumidor. Conversamos com ele diariamente, seja por meio do nosso atendimento ao consumidor, seja pelas redes sociais. E desenvolvemos produtos ou modificamos formulações e embalagens a partir do que o consumidor nos diz. É nesse caminho, com inovações ágeis e comunicação direta, clara e cada vez mais próxima das pessoas que queremos seguir”, frisa a Nestlé.
Saiba mais sobre as marcas
Maggi
“Criada pelo suíço Julius Maggi, como uma forma de ajudar a combater o problema da desnutrição causada pela falta de tempo para cozinhar. Em 1886, ele lança uma variedade de ‘sopas desidratadas prontas para cozinhar’ obtidas através de um processo de secagem de legumes na forma de rolos compactos. Daí para frente, vai desenvolvendo novas variedades de produtos instantâneos e sua marca se expande. Em 1947, a marca se fundiu à Nestlé. No Brasil, a marca foi lançada em 1962, com quatro variedades de sopa (Creme de Legumes, Carne com Conchinhas, Creme de Ervilhas com Bacon e Galinha com Fidelini), duas de caldo (Carne e Galinha) e duas de condimento (Fondor e Gril). No ano seguinte, foi lançada uma linha especial de produtos, iniciada com Maggi, para atender o mercado de grandes consumidores, como restaurantes, padarias, hotéis e hospitais. Hoje, já são vários itens que atendem diferentes momentos e necessidades de consumo. Além disso, Maggi está em uma jornada de melhorias constante que tem como um de seus fios condutores a estratégia de oferecer produtos feitos com ingredientes que o consumidor reconhece. O compromisso é que, nos próximos anos, 100% do portfólio já esteja adequado. Além das reduções realizadas no portfólio hoje existente, a marca está comprometida em trazer inovações que contribuam para uma alimentação mais equilibrada. Em 2017, por exemplo, lançou NATUSABOR, um tempero granulado, em 3 variedades, que oferecem até 45% menos sódio e ingredientes reconhecidos pelo consumidor (salsinha, orégano & cebolinha; tomates suculentos & ervas; alho&cebola). Em 2018, lançou o Maggi Caldo Equibrium (galinha e carne), que oferece o menor teor de sódio dos caldos do mercado (31% menos sódio) e Nestlé Professional renovou seu Creme de Cebola, trazendo um produto que oferece 40% menos sódio comparado à média de mercado”, diz a Nestlé.
Nescafé
“Lançada em 1938, na Suíça, a história da marca, na verdade, começa alguns anos antes, em 1929. Nesse ano, a Nestlé foi chamada pelo governo brasileiro a encontrar uma solução para a grande oferta de café excedente resultante da quebra da Bolsa de Valores dos Estados Unidos. Após anos de inovação e trabalho, a marca foi apresentada ao mundo como uma linha pioneira de café instantâneo. Desde então, tornou-se a marca de café mais importante do mundo, disponível em mais de 180 países e com 5.500 xícaras consumidas a cada segundo. Também esteve presente em importantes momentos da história mundial, como a primeira expedição ao topo do Monte Everest e a primeira vez em que o homem pisou na Lua. Nos últimos anos, para acompanhar as transformações que tornaram o café de commodity a um produto com valor agregado, marcado por um reposicionamento no mercado gastronômico com a popularização dos cafés especiais, a marca apostou em investimentos e inovações, como a criação de novas linhas. De NESCAFÉ Tradição, Matinal e Original, passando por NESCAFÉ Café com Leite, até chegar à marca de bebidas em cápsulas NESCAFÉ Dolce Gusto, foram criados cafés para todos os gostos e ocasiões. Dentro desse contexto, surgiu a nova assinatura da marca ‘Para todos os começos, NESCAFÉ’. No Brasil, toda a linha NESCAFÉ é fabricada em Araras (SP), a primeira planta industrial da Nestlé no país (inaugurada em 1921), e na cidade mineira de Montes Claros, onde são produzidas as cápsulas de NESCAFÉ Dolce Gusto. Em 2019, por exemplo, a marca lançou novas linhas de produtos, Origens e Gold. A linha Origens tem destaque para as regiões produtoras de café e Gold é uma linha premium. Além disso, é destaque o trabalho que a marca realiza na cadeia do café, por meio do programa NESCAFÉ Plan. Desde 2011, o programa fomenta o desenvolvimento de produtores locais para a criação de um novo padrão de produção, atendendo especificações de sustentabilidade, por meio do Código Comum para a Comunidade Cafeeira (4C). O programa engloba hoje 690 produtores de café no Brasil, todos no sistema de certificação 4C, que garante a rastreabilidade do café da fazenda à fábrica, e a sustentabilidade das fazendas por meio da aplicação de indicadores econômicos, sociais e ambientais. Está presente em 26 municípios do Espírito Santo, 11 municípios da Bahia e 1 município em Minas Gerais e, em 2019, foram incluídas outras três regiões – Chapada Diamantina (BA), São Sebastião do Paraíso (sul de Minas Gerais) e Serras Alto do Parnaíba (cerrado mineiro)”, afirma a marca.
Pepsi
“Pepsi foi criada há mais de 100 anos e desde 1952 está no Brasil. A marca está presente em mais de 75 países, com muito sucesso em todos eles. Ao longo dos anos, tivemos uma série de inovações, inclusive com sabores diferentes para países diferentes. Esse movimento da marca tem a ver com gostos e preferências de cada mercado. Estar atento ao consumidor é um valor da companhia no mundo todo e por isso você pode encontrar uma Pepsi Cristal ou já ter ouvido falar em Pepsi sabor framboesa pelo mundo. Aqui no Brasil, seguimos essa linha com a Pepsi Twist, por exemplo. Outra característica da marca e que tem muito reconhecimento do nosso consumidor são nossas campanhas. Somos reconhecidos pelo posicionamento autêntico e disruptivo e mesmo antigos filmes, com personalidades da música e do esporte, são sempre lembrados, mostrando a conexão que temos com o nosso público construída há muitos anos”, explica Nori.
Lay’s
“Lay’s é uma marca mais nova, de 1932, mas também um sucesso no mundo todo. Desde 1965, a Frito-Lay faz parte da PepsiCo e tem se expandido pelo mundo estando presente atualmente em mais de 100 países. É uma das marcas mais populares da PepsiCo e também está entre as mais consumidas no mundo. Feita com batata de verdade, de uma variedade patenteada pela marca, tem seu processo produtivo sustentável e de acordo com os parâmetros do Programa de Agricultura da PepsiCo para oferecer a melhor qualidade ao seu consumidor. Por ser global, também respeita as regionalidades, é por isso que diferentes mercados têm diferentes sabores, que já somam mais de 300 ao redor do mundo. Isso não impede que esses sabores ganhem o mundo. A Lay’s Cheese, recém-lançada no Brasil, é um caso clássico disso. Antes de chegar ao país, fez muito sucesso na Europa, o que levou a marca a ‘importá-lo’ para cá. Estar atento ao consumidor é o que faz com que as marcas da PepsiCo façam tanto sucesso”, ressalta Anna Carolina.

Nestlé
www.nestlé.com.br
PepsiCo
www.pepsico.com.br
Coca-Cola
www.cocacola.com.br
Indomie
indomie.com.au/

 

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