Guerra gelada

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Os números falam por si: mais de 138 milhões de litros de sorvetes são vendidos todos os anos no País, movimentando uma cifra de R$ 814 milhões, tendo como principal época para expansão das vendas o verão, segundo dados da consultoria ACNielsen. Um negócio rentável que, nesse período, acirra ainda mais a disputa entre os grandes grupos do setor, Kibon e Nestlé

Atuando no mercado de sorvetes há mais de 60 anos, a Kibon, apesar de manter-se na liderança do mercado nacional com 57% das vendas no segmento impulso (picolés) e 45% em take home (potes) – dados que excluem os mercados do Norte e Nordeste –, o avanço da Nestlé, cuja receita bruta no ano passado chegou a R$ 5,73 milhões, anda tirando o sono dos executivos da empresa. A multinacional suíça entrou diretamente neste mercado há dois anos, quando deixou de usar a marca Yopa, investiu no aumento de ponto-de-vendas, nas campanhas de marketing e vem abrindo um valioso espaço.

Nos últimos dois anos, a Nestlé aumentou em quase seis pontos percentuais sua participação no setor, passando de 22,6% para 28,1%, segundo os mesmos levantamentos feitos pela ACNielsen. No mesmo período, a presença da Kibon caiu de 65,1% para 57,1%.

Os dados positivos da Kibon se devem, em parte, à Unilever, que comprou a empresa em 1997 por US$ 930 milhões à vista. A companhia anglo-holandesa atua em vários setores e tem mais que o dobro de volumes de sorvetes vendidos no mundo do que a marca suíça. E para esquentar ainda mais a rivalidade, uma das últimas aquisições da Unilever foi a líder americana Ben & Jerry.

A Nestlé, por sua vez, contra-atacou e decidiu comprar a Häagen Dazs nos Estados Unidos. Ainda assim, a Unilever ainda continuou detendo mais do que o dobro dos volumes de vendas do setor. Por aqui, as duas gigantes têm um grande desafio: conquistar o exigente consumidor brasileiro.

Foco do 1º round: lançamentos

Para enfrentar a companhia suíça, a Kibon preparou um pacote de lançamentos com mais de 10 novos produtos. Na categoria de picolés, as novidades começam na linha infantil. De acordo com informações da própria empresa, as crianças representam 30% da população brasileira – o que corresponde a 50 milhões de consumidores que movimentam, anualmente, cerca de R$ 200 bilhões. Para ampliar sua participação no segmento, a Kibon lançou três novos sorvetes destinados a “deliciar” esse público. Kripton, Splod e Cop Game vão atrair a garotada pelos formatos divertidos, cores fortes e brincadeiras para colecionar.

Ainda para o verão 2003, a empresa traz de volta o Fruttare Tangerina, um sucesso de vendas no verão, e o novo Cornetto Caramelo, ampliando a linha para três sabores de cone.

O segmento de potes de 2 litros, que representa o maior volume de vendas da companhia, também cresce nesta temporada. Os consumidores terão os novos sabores Chococo, Baunilha & Frutas Vermelhas e Pavê.

Já a marca Magnum, que vende anualmente 1 bilhão de unidades em todo o mundo, também traz três novas opções: Magnum Special, Magnum Chocolate e Magnum Snack Size. “Magnum é apreciado pelo público adulto por sua diversidade de sabores e texturas. Estamos lançando uma linha completa de produtos, que certamente irá satisfazer todas as vontades destes consumidores”, explica Andréa Napolitano, diretora de marketing da Kibon.

Picolé: arma estratégica

Para chamar a atenção dos consumidores, a Nestlé optou por aumentar a visibilidade de sua marca. Investiu na conquista dos pontos-de-vendas, procurando estar presente em padarias, farmácias, bancas, lanchonetes e supermercados, além de lançar, também, uma série de sorvetes – só para este verão, foram 23 novidades.

O marketing concentrou-se nos picolés, que são produtos levados “por impulso” – e especialistas do setor explicam que, como essa compra não é programada, a melhor forma de conquistar compradores é deixar sua marca em evidência.

Para avançar ainda mais, a Nestlé estendeu sua participação nas praias cariocas e está entrando no mercado nordestino. No Rio de Janeiro, além de espalhar cartazes pelas cidades do litoral, a empresa recrutou ambulantes para vender sorvetes. Na Bahia, a Nestlé está contando com a parceria de “clientes especiais” como o Club Med, a rede de supermercados Bom Preço e o Grupo Beiramar, além do aumento de pontos-de-venda em Salvador. Na capital do Estado, aliás, foram distribuídos dezenas de outdoors com o tema “Chegou o novo sabor da Bahia”.

Confronto final

Percebendo que, nos últimos dois anos, grifes “importadas” como Parmalat, Sottozero e Stuppendo ganharam espaço e consolidaram-se, os executivos da Kibon começaram a esquentar a cabeça em busca de uma solução que pudesse “congelar” as recentes perdas da empresa. A primeira parte do “plano” saiu dos freezers: a Kibon Soft Ice. Os sorvetes passaram a ser vendidos em quiosques e lojas específicas da empresa, numa estratégia de abrir franquias da marca.

A intenção é oferecer, nos pontos-de-venda, o sorvete que o consumidor só podia levar para casa – as compras para consumo doméstico respondem por cerca de 50% das vendas do produto no Brasil. “O nosso objetivo maior é melhorar nossa presença justamente no segmento de consumo que se concentra fora de casa, que vem crescendo a uma taxa de 20% ao ano”, justifica a gerente de marketing. As franquias serão gerenciadas pela Master Brasil, mesma empresa franqueadora da rede Dunkin’Donuts. Os investimentos iniciais variam de R$ 40 mil a R$ 85 mil e priorizam locais bastante movimentados, como rodoviárias, estações de metrô, shoppings, aeroportos e até cinemas.

O projeto-modelo teve início no Nordeste. “Somente nessa região, temos mais de 60 pontos com nossos parceiros”, diz Andréa. Os resultados positivos das vendas de sorvete em casquinha do McDonald’s – campeão nacional desse tipo de sobremesa no ano passado – também estimularam a iniciativa. Já no final de 2001, alguns pontos foram inaugurados em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A presença mais maciça começou a ser observada a partir deste ano. Além de casquinhas, a rede vai vender sundaes e um dos mais antigos sucessos a marca, o Chicabon, também vai estrear nas casquinhas.

Atenta às ações da concorrência, a Nestlé, a partir desse mês, também passou a comercializar sua versão de sorvete no mesmo formato. Com a investida no varejo, a multinacional deu mais um passo para tentar tirar a liderança do setor da Unilever.

A novidade foi batizada com o nome de “Nestlé Casquinha Express” e a iniciativa de vender em quiosques é uma inovação da Nestlé Brasil dentro do grupo. A empresa, que não divulga detalhes sobre o projeto, ressalta que os quiosques não são uma mera iniciativa de verão: continuarão instalados depois do fim da estação. O grande diferencial do projeto é o fato de oferecer ao consumidor um produto com qualidade por um preço mais acessível – R$ 1,50 – considerado competitivo pela companhia, mas ainda é mais caro que o cobrado pelo McDonald’s.

O lançamento incluiu sete sabores de sorvete, produzidos especialmente para compor a linha “Nestlé Casquinha Express”: Creme, Flocos, Chambinho, Doce de Leite, Prestígio, Suflair e Molico Light. Como as oferecidas pela Kibon, a casquinha é vendida nos quiosques instalados em locais de grande fluxo das principais capitais brasileiras.

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