Premiunização: uma oferta diferenciada

Itens premium podem valorizar bastante a experiência do consumidor, mas é preciso cumprir, de fato, aquilo que está sendo prometido

A premiunização é uma das formas que as empresas têm de diferenciar sua oferta. Marcas e produtos lutam hoje pela relevância, por um posicionamento diferenciado que permita ganhar a preferência na mente dos consumidores. Para conquistar esse valor, no entanto, é necessário um conjunto de atributos autênticos que apoie esse posicionamento.

Valorização
Uma empresa que merece destaque é a Cargill. A Cargill Food Service existe com o princípio de ser a parceira escolhida entre clientes que atuam ou servem ao mercado food service e que valorizam qualidade, performance, soluções e inovação em produtos e serviços.
A linha da empresa conta com dezenas de produtos e soluções que trazem maior sabor, rendimento, facilidade de manuseio, versatilidade, além de ter marcas tradicionais e queridas pelos consumidores, como Liza, Pomarola, Elefante e Mazola.
Daniel Silva, gerente de Food Service da Cargill, esclarece que as marcas premium são as que entregam mais tecnologia para os operadores. Esse diferencial é claramente percebido nos testes de aplicação do produto. “Por exemplo, se o operador utiliza um azeite de baixa qualidade para o preparo dos pratos ou para abastecer os galheteiros, quando há substituição por um azeite de qualidade, o cliente sente a diferença tanto no prato quanto na finalização”, frisa.
Os produtos premium da Cargill Food Service são Liza Algodão, Maionese Liza Caseira, Extrato Elefante, Molho Pomarola, Azeite Borges e Gordura Mazola Chef.

Soluções
Presente em 74 países, a Unilever Food Solutions é a divisão da Unilever que desenvolve soluções para o mercado de alimentação fora do lar, através de uma plataforma completa de produtos e serviços que auxiliam estabelecimentos e profissionais da área a desenvolverem menus saborosos, seguros e sustentáveis de maneira eficiente e rentável.
No Brasil, a divisão disponibiliza produtos das marcas Hellmann’s, Knorr, Arisco, Carte D’Or e Maizena. Segundo Ricardo Marques, vice-presidente da Unilever Food Solutions – Sul da América Latina, as marcas e produtos que conseguem oferecer soluções eficientes de preparo, opções simples de diferenciação e referências de qualidade e confiabilidade, permitem que os operadores se adaptem com mais velocidade e segurança às transformações do mercado.
Produtos diferenciados que entregam esse tripé de benefícios têm percepção de valor elevado em toda a cadeia. “A combinação da qualidade percebida do produto e marca pode contribuir para oferecer uma melhor experiência tanto no preparo dos pratos para cozinheiros e chefs como uma melhor experiência final do consumidor”, diz.
Na Unilever Food Solutions, pode-se destacar, como produtos/marcas premium, diversos itens da marca Knorr, como a nova linha de caldos que inovou reduzindo sal e aumentando o sabor. Os novos temperos que trazem combinações exclusivas de ingredientes 100% naturais como “cebola, salsa e alecrim” e “alho, cebola e páprica”. O novo Purê de Batata produzido a partir do cultivo do vegetal em fazendas sustentáveis, ou seja, que seguem um rigoroso padrão para entregar maior qualidade ao produto final.
“Destacamos também o novo Ketchup Hellmann’s adoçado somente com mel, que foi um sucesso entre hamburguerias em 2017”, completa o vice-presidente. Consumidores têm respondido positivamente a essa premiunização, pois estão sempre em busca de novas experiências que agreguem ao seu momento de consumo alimentar. Quando há o contato com alimentos muito saborosos e com alta percepção de qualidade, aumentam as chances de uma experiência diferenciada, garantindo o retorno e fidelização dos consumidores.

Potencial
De acordo com uma pesquisa recente do instituto Nielsen (Tendências Globais: Produtos Premium, 2017), o segmento premium apresenta um forte potencial de crescimento à medida que o poder de compra e os gastos dos consumidores crescem globalmente, inclusive para itens do dia a dia, como alimentos e bebidas.
Pensando nisso, as empresas buscam encontrar soluções criativas para gerar valor para o negócio e para as pessoas e desenvolver estratégias que preveem tendências e que estejam prontas para abrir novas frentes de atuação, reconhecendo o momento certo para mudar. A Bunge tem feito isso.
“Nosso pipeline (estratégia de funil de vendas) de desenvolvimento de novos produtos está sempre alinhado às tendências do setor”, conta Flavia Ferreira, gerente de marketing da Bunge.
Por definição, premium é algo de qualidade maior ou superior, mas uma marca ou um produto premium é construído sobre atributos específicos. No caso do mercado de alimentos, pode ser a experiência sensorial, a qualidade do produto e seus ingredientes e/ou algum atributo que o diferencie das demais opções do mercado. É o que faz as pessoas acreditarem que vale pagar mais por aquele produto.
“A Bunge tem um portfólio muito amplo e marcas com propostas e públicos diferentes. Nossas estratégias são desenhadas pensando em como estar ainda mais próximos dos nossos clientes, e produtos e marcas premium são parte disso”, diz.
Por exemplo, alguns dos itens de food service da marca são premium, como Salsaretti (recentemente foi lançado o extrato de tomate Salsaretti para food service, que em sua embalagem de 2kg possui 130 tomates: ótimo rendimento, qualidade e consistência oferecem ao consumidor um diferencial); margarinas especiais (em 2017, foi lançada a margarina Gradina Croissant Sabor Manteiga. Seu sabor e textura conferem aos produtos finais excelente qualidade e sabor); Creme Chantilly Gradina (produto para confeitaria fina, com qualidade superior, que agrega valor ao produto final do transformador); Cukin Golden (produto para grelhados, chapeados e refogados, com aroma único de manteiga).
A Bunge oferece soluções exclusivamente dedicadas ao food service com marcas consagradas. “Somos também os maiores produtores de farinha de trigo do Brasil, e nossos produtos estão presentes em 80% dos lares brasileiros e em mais de 70% das padarias em todo o país”, informa Flavia.

Entendimento
Cristina Souza, diretora executiva da Libbra Consultoria, especializada no segmento de food service, entende a premiunização nesse setor como uma transformação de produtos comuns em especiais ou melhorias significativas de qualidade e acabamento. O mercado tem demonstrado um movimento natural de premiunização, mas o processo deve ser feito com cuidado porque existem riscos, como banalização e uso indevido do termo.
“Fato é que as pessoas têm sofisticado seu paladar dia a dia e estão cada vez mais abertas e curiosas a experimentar novos sabores, então, as empresas de food service entenderam que esse é um novo nicho para oferecer valor agregado ao cliente e aumentar seu ticket médio”, destaca.
Cristina também ressalta que atualmente as pessoas querem experimentar o diferente, o novo, o especial, mas estão atrás da oferta justa, do produto que realmente apresente o custo-benefício. “Preço não é o que define um produto como premium. Pode ser a técnica, a apresentação, a combinação de sabores, e na visão dos consumidores nem sempre isso precisa ser caro. Esse é o ponto mais importante”, comenta.

Dimensão
A Itambé é uma empresa mineira com quase 70 anos no mercado. Diariamente, a marca transforma 2,7 milhões de litros de leite em um portfólio completo de derivados lácteos – são mais de 160 produtos entre leites, iogurtes, requeijões e doce de leite. É considerada uma das maiores empresas de laticínios do país.
Em 2016, a Itambé lançou a área de Food Service, uma das apostas da marca para diversificar seu portfólio, atingindo um público diferente: o de profissionais do setor de alimentos. “Hoje fazem parte do portfólio de food fervice da Itambé 29 SKUs divididos em cinco linhas de produtos e, para 2018, temos a previsão de lançar entre 10 e 15 novidades, o que deve ampliar em 30% o leque da Itambé no segmento”, informa Richard Gomes, gerente nacional de Food Service da companhia.

Richard Gomes, da Itambé, diz que para que um produto seja considerado premium, ele deve levar ao consumidor uma qualidade superior. “São necessários matéria-prima e ingredientes de alta qualidade, processos ajustados, profissionais capacitados e que o produto apresente o resultado esperado”

Na Itambé, produtos Premium garantem melhor rendimento e sabor e ajudam a reduzir o custo da receita sem que o padrão e a qualidade se percam. Eles também contribuem para melhorar a textura, crocância e coloração do produto final, o que é fundamental especialmente quando falamos em panificação e pâtisserie.
Richard diz que para que um produto seja considerado premium, ele deve levar ao consumidor uma qualidade superior. “São necessários matéria-prima e ingredientes de alta qualidade, processos ajustados, profissionais capacitados e que o produto apresente o resultado esperado”, destaca.
As linhas de leite condensado e doce de leite para o food service são consideradas premium na Itambé, tendo em vista que eles entregam maior qualidade, rendimento, sabor e textura aos produtos aplicados. Para a marca, a busca pelos produtos premium é essencial, já que o corebusiness (parte central de um negócio) dela é desenvolver e comercializar itens com qualidade superior.

Preferência

Simone Galante, da Galunion, diz que através de produtos e marcas premium se ganha a preferência dos consumidores

Simone Galante, fundadora e CEO da Galunion, especializada em consultoria para food service, diz que através de produtos e marcas premium se ganha a preferência dos consumidores, e resulta em ações de compra de seus clientes, gerando resultados positivos para a empresa.
Na era digital, esses clientes podem ser também agentes de defesa de seu produto ou marca nas plataformas sociais, recomendando e gerando maior exposição em um mundo em que a atenção é um ativo valioso.
Além disso, é importante ressaltar que se um estabelecimento adquire um produto premium, ele espera justamente a performance prometida. E, muitas vezes, esse item vem com um pacote de serviços importante.
“Por exemplo, algumas indústrias de alimentos oferecem serviços de treinamento e inovação acoplados à determinada linha de produtos”, explica a CEO da Galunion.
E quais os critérios para que um item seja considerado premium? Para Simone, são muitos. “Para os produtos e marcas premium, destacam-se desde serviços, embalagens, sabores, designs, exclusividades, rendimentos, ligações a sua origem, preparos artesanais, e, em geral, com valor mais alto. Mas há um atributo imprescindível: a transparência e a veracidade. Quaisquer que sejam as declarações de benefícios, elas devem ser autênticas. As pessoas podem posicionar os produtos ou marcas como qualquer coisa, mas, de fato, as promessas não podem ser falsas, não verificáveis. Por exemplo, se digo que o sorvete é premium, pois tem textura maravilhosa, embalagem impecável, aparência lisa, e ele no fim não entrega nada disso, não há recompra, e pode haver danos enormes”, diz.

LIBBRA
www.libbra.net
GALUNION
www.galunion.com.br
ITAMBÉ
www.itambefoodservice.com.br
BUNGE
www.bunge.com.br
CARGILL
www.cargillfoodservice.com.br
UNILEVER
www.unileverfoodsolutions.com.br

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