O poder das logomarcas

Como empresas criam e gerem sua identidade de modo que se sobressaiam no mercado

EDITORIAMERCADO

Quanto poder uma marca de um determinado produto/serviço tem entre os seus consumidores? Qual o segredo para que o nome e a logo de uma empresa e seus produtos estejam na boca e na mente dos clientes, fornecedores e distribuidores? E ainda por tantos e tantos anos? Como essas marcas se mantêm líderes no mercado enfrentando uma avassaladora concorrência? É surpreendente a poderosa força comouma marca e sua logo conseguem alcançar milhões de pessoas, sejam consumidoras ou não. A notoriedade e o reconhecimento, no entanto,não nascem da noite para o dia. É um trabalho árduo de anos, décadas e até mesmo séculos para se manter no topo com altíssima credibilidade e respeitabilidade, principalmente do cliente final. Essas marcas ilustram suas embalagens e estão presentes em diversas situações patrocinando shows, feiras, programas da mídia e eventos em geral. No decorrer desta matéria, serão apresentadas algumas marcas e suas histórias que conquistaram milhões de consumidores ao redor do Brasil e do planeta.

Variedade

A Ajinomoto® Food Service, divisão da Ajinomoto do Brasil voltada à alimentação fora do lar, oferece uma variedade de produtos práticos e de alta performance em rendimento e rentabilidade. Entre os produtos oferecidos estão o realçador de sabor AJI-NO- MOTO®, os temperos HONDASHI®, SABOR A MI®, AJI-SAL®, Tempero e Caldo SAZÓN® Profissional, além dos molhos branco bechamel e escuro demi-glace, amaciante de carne, molho e extrato de tomate, Satis!® molho shoyu, azeite de oliva extra virgem TERRANO™ e purê de batatas instantâneo. Eduardo Bonelli, gerente de marketing de food service da empresa, conta que “a logomarca da Ajinomoto® Food Service foi reformulada em 2015 junto à apresentação de um novo posicionamento: ´Ouvir para evoluir, juntos`, que reforça a importância da proximidade e do diálogo contínuo com clientes e fornecedores. A arte, desenvolvida pela Narita Design, traduz esse conceito por meio de dois balões de diálogo que, juntos, formam o desenho de um bowl”.

Alinhada à nova comunicação, a marca também reformulou as embalagens dos produtos, que ganharam design moderno com destaque às informações sobre melhor aproveitamento, alta qualidade e benefícios de cada um. A logomarca surgiu após extensas pesquisas com clientes e uma criteriosa análise de mercado. Ela reflete a importância da troca de conhecimento e busca de soluções mais adequadas para cada tipo de estabelecimento.
A Ajinomoto® Food Service preza por esses diferenciais, oferecendo dicas no portal e cursos presenciais que ensinam receitas práticas e técnicas que facilitam o dia a dia de profissionais que trabalham em restaurantes, padarias e cozinhas de hotéis. Sobre lidar com a concorrência, Eduardo assegura. “Acreditamos que há espaço para todos e que ocupamos um espaço único na mente dos nossos clientes. Isso nos torna relevantes e importantes para o seu dia a dia. Dessa forma, construímos um relacionamento baseado em valores e não somente uma relação de compra e venda”.

Internacional

A Cargill produz e comercializa internacionalmente produtos e serviços alimentícios, agrícolas, financeiros e industriais. A Cargill Food Service existe com o princípio de ser a parceira escolhida entre clientes que atuam ou servem ao mercado food service e que valorizam qualidade, performance, soluções e inovação em produtos e serviços.
A empresa desenvolve soluções adequadas, incluindo produtos personalizados para as cadeias de fast-food, restaurantes, lanchonetes, hospitais, padarias, confeitarias, hotéis, diretamente ou através de distribuidores nos maiores centros urbanos. Para tanto, há um sério controle de qualidade, um time de vendas dedicado, além de serviço técnico especializado em oferecer suporte, treinamento e consultoria culinária, para ajudar os operadores a diferenciar o seu menu e encantar os seus clientes.

São diversas categorias – atomatados, azeites, óleos, gorduras, maioneses, molhos para salada, chocolates & coberturas – e marcas de tradição – Elefante, Pomarola, Tarantella, Pomodoro, Maria, Borges, Mazola Chef, Liza, Mariana, Genuine. Falando sobre a Liza, Clarisse Barreto, diretora de consumo Cargill Foods Brasil, relata que em 1972, a Cargill inaugurava a grande usina de processamento de soja em Ponta Grossa (PR), onde começaram os estudos para o desenvolvimento de um produto diferenciado, mais puro e leve, em relação aos óleos de soja que começavam a surgir no mercado brasileiro.

A iniciativa foi impulsionada pela performance do óleo Veleiro, produzido pela Cargill numa pequena fábrica no bairro de Jaguaré, em São Paulo, e lançado um ano antes. Nascia assim, em 1975, o óleo de soja Liza, que buscou desde logo inserir-se num nicho nobre do mercado e conquistar a preferência dos consumidores.

“A definição da marca e da embalagem foi cuidadosamente estudada e avaliada por meio de pesquisas de opinião. O objetivo era escolher um nome de fácil memorização, que expressasse um nível de qualidade no conjunto com a lata. Nada menos do que 18 estudos diferentes de latas foram desenvolvidos. Após esses estudos, chegou-se em duas embalagens finais com o nome Liza, que posteriormente foram testadas com as consumidoras. Donas de casa foram apresentadas ao produto e convidadas a opinar sobre a qualidade do óleo contido nas embalagens. Tratava-se de verificar, entre as duas opções, qual o que reunia maior credibilidade em relação aos aspectos de ser óleo puro, leve, sem odor e que não produziria fumaça”, explica a diretora de consumo.

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Quarenta anos depois de seu lançamento, Liza continua entre os líderes de seu segmento, tendo colaborado significativamente para consagrar a Cargill no setor de produtos de consumo”, destaca Clarisse Barreto, diretora de consumo Cargill Foods Brasil

Para o lançamento, que seria feito em 1975, Curitiba foi escolhida como praça piloto e ali veiculou-se pela primeira vez o comercial que entrou para a história, não só da Cargill como da publicidade brasileira: munida de máscara contra gases, a pobre dona de casa fritava batatas, enfrentando a coluna de fumaça que saía da frigideira. Mas, ao usar o Liza, o cenário mudava:“O óleo puro não deixa cheiro e não faz fumaça”, dizia o primeiro slogan.
Depois de chegar a todo o país, Liza se tornou um grande sucesso, consolidando sua imagem de óleo de soja de primeiríssima qualidade, a ponto, inclusive, de emprestar seu nome a uma linha inteira de produtos – tanto de outros óleos de cozinha especiais: milho, canola e girassol, como de maioneses e molhos para salada. “Quarenta anos depois de seu lançamento, Liza continua entre os líderes de seu segmento, tendo colaborado significativamente para consagrar a Cargill no setor de produtos de consumo”, orgulha-se. A Liza também oferece solução exclusiva para food service, inclusive com uma novidade de mercado – o Óleo de Algodão, lançado no moderno balde quadrado de 14,5kg.

Diversificação

A Sakura Nakaya Alimentos é uma empresa brasileira fundada em 1940 para a produção de shoyu e missô®, ingredientes básicos da cozinha japonesa. Inicialmente, os principais clientes eram os armazéns de secos e molhados voltados à comunidade. Na década de 1970, a empresa inicia o processo de diversificação com o lançamento da marca Kenko, com a produção de molhos líquidos, de pimenta e molho inglês.

A distribuição ganha fôlego e o portfólio foi se ampliando co o desenvolvimento de molhos para salada, molhos prontos para o uso e, atualmente, a empresa está no mercado com mais de 300 itens com as suas marcas e de outras indústrias, redes e supermercados. Sakura é considerada a maior fornecedora de produtos da culinária asiática, tanto para o varejo como para o food service.

Além do shoyu (molho de soja) e missô, essa linha é composta de molhos prontos, tempero para sushi, curry, óleo de gergelim, gengibre em conserva, gergelim, wasabi e alga nori. Há embalagens específicas para o food service: bombonas para os molhos e temperos, baldes para o missô e sachês de molho de soja e molho agridoce para as redes e deliveries.
“Sakura, flor da cerejeira, é símbolo do Japão, e sua imagem acompanha a empresa desde a fundação. Quando a molheira de vidro de 150ml com a tampa amarela e com dois orifícios, que permitem o fluxo de saída do molho, foi lançada, em 1970, foi estampada a primeira logomarca da empresa, uma flor de cerejeira estilizada. Essa embalagem, inspirada em modelos japoneses, foi um sucesso e, mantido até hoje no mesmo formato, tornou-se símbolo de um produto – o molho de soja. Pode-se dizer que hoje, no Brasil, ‘Sakura’ é sinônimo de molho de soja. A molheira com a tampa verde foi criada para diferenciar a versão light do Shoyu Sakura”, expõe Henry Nakaya, diretor de marketing da empresa.
Essa flor, usada tradicionalmente nas logomarcas da empresa, inclusive na mais recente versão, na qual se destaca a frase “Qualidade para toda a vida”, simboliza o esforço e filosofia da Sakura de oferecer produtos de qualidade e inovadores. No início, o foco estava voltado para as famílias da comunidade nipo-brasileira e restaurantes típicos do bairro paulistano da Liberdade e algumas cidades do interior de São Paulo. As vendas diretas eram realizadas por uma equipe afinada com a empresa. Os vendedores acompanharam o crescimento da empresa, sabiam que tinham um produto com diferencial em relação à concorrência (o método de fabricação através da fermentação natural), conheciam a clientela e logo dominaram aquele nicho do mercado.

Com o boom da culinária japonesa no mundo e também no Brasil, a partir dos anos 1980, a companhia começou a investir na divulgação da marca para o mercado nacional. Fez campanha na TV, desenvolveu ações de marketing, degustação em pontos de venda, propaganda em veículos de comunicação de massa, lançamento de livros de receitas, participação em feiras e eventos, e as vendas passaram a contar com as distribuidoras. Disponibilizou também ao cliente a possibilidade de ter as molheiras personificadas, com a logomarca da Sakura associada a do estabelecimento.

Hoje, a Sakura está presente em cerca de 100 mil pontos de venda e na maioria dos restaurantes, churrascarias e redes, seja com a sua linha asiática, seja com os molhos da marca Kenko, tanto nas mesas como nas cozinhas. “Segundo o instituto de estudos Nielsen, a Sakura detém a maior fatia do mercado de molho de soja no Brasil, com larga margem em relação aos concorrentes. Para consolidar a liderança, desenvolve produtos adequados às necessidades do varejo e do mercado food service e as ações de marketing dirigidas à massificação do consumo do molho de soja”, diz Henry.

Atendimento

“Com mais de dez anos no mercado, já atendemos clientes de diversos portes e segmentos como Unimed, Santander, Votorantim, Shopping Mueller, Los Paleteros, Batel Grill, Hotéis Mabu, Pferd do Brasil, Marius Degustare, Castrolanda e o músico Hamilton de Holanda”, lista Enio Souza, especialista em branding e sócio da agência Human, agência de branding e de design localizada em Curitiba (PR), que assessora as empresas na construção de marcas memoráveis, com estratégia orientada por propósitos.

O termo “marca” parece ter sua origem na palavra escandinava “brandr” (queimar), expressão que acabou sendo associada ao ato de marcar o gado com ferro quente. Hoje, o termo inglês “branding” é utilizado para designar o processo de construção e gestão de marcas. O registro de utilização de marcas em produtos é bastante antigo. Nas civilizações gregas e romanas, usavam-se, por exemplo, pequenos símbolos como estrelas, cruzes e até impressões digitais para identificar a origem de peças de cerâmica. Mas foi a partir da revolução industrial, com o início da produção em massa, que as marcas passaram a ter importância fundamental na identificação e indicativo de qualidade.

“Marcas como Coca-Cola, Quaker e Heinz surgiram nessa época e estão presentes até hoje”, reforça. São muitos os fatores que influenciam no sucesso de uma marca: os diferenciais e detalhes do produto, o posicionamento, a estratégia de distribuição e de marketing, o design, a experiência de compra, o pós-venda etc. Esse conjunto de associações e percepções tangíveis e intangíveis de valor é responsável pela construção da reputação de uma marca e define o espaço que ela vai ocupar na mente dos consumidores. Quando positivos, conquistam não apenas clientes, mas admiradores, fãs, pessoas que recomendam, compartilham e defendem incondicionalmente a marca.

Enio também fala sobre o desafio dessas marcas diante de seus concorrentes. “Acredito que pela inovação, por uma proposta de valor que seja inspiradora e perene e pelo design – porque não basta ter um excepcional produto – é preciso que ele pareça bom e atraente aos olhos do consumidor. Mas não é somente isso. Vivemos uma época de extrema competitividade, de produtos nivelados em relação à funcionalidade e qualidade e de muita informação. A questão da sobrevivência das marcas para o consumidor esclarecido não se limita apenas aos valores funcionais e emocionais do produto, mas aos demais papéis que elas estão dispostas a assumir, especialmente o social e o ambiental”.

Diário

A Itambé Alimentos S/A é uma empresa mineira com mais de 67 anos no mercado. “Diariamente transformamos 3,5 milhões de litros de leite em um portfólio completo de derivados lácteos – são mais de 190 produtos entre leites, iogurtes, requeijões e doce de leite. O relatório Brand Foot Print produzido pela empresa de pesquisa de mercado Kantar WorldPanel (em 2016) indica que a Itambé é a 10ª marca de consumo do varejo com maior penetração nos lares brasileiros, além de ser a marca de leite mais lembrada pelos consumidores brasileiros, segundo o Top Of Mind 2016”, conta Beatriz Cardoso, coordenadora de marketing da empresa.

A Itambé é uma marca especialista em leite, que está sempre evoluindo e que precisava ter seu posicionamento refletido de ponta a ponta. Por isso, em 2015, foi encomendado um grande estudo para definir um posicionamento claro para o consumidor e que fosse capaz de transmitir a verdade da empresa de uma forma simples, simpática e irreverente. O resultado foi o lançamento em 2016 da assinatura “leite é tudo” e da nova identidade visual que representa o atual momento da marca: mostrar aos consumidores todo o processo de inovação por trás dos produtos e a preocupação da empresa em sempre oferecer o melhor a seus clientes.

Desenvolvido em parceria com a agência de consultoria de design a10, o logo em formato de splash traz fluidez à marca, bem como a transparência da empresa com seus consumidores. A evolução da marca Itambé é perceptível quando se vê o histórico: uma marca que sempre buscou consolidar sua identidade por meio da simplicidade e da clareza com que sempre se referiu ao seu negócio – o leite. Com a nova marca, a Itambé firma definitivamente a sua imagem como a de uma empresa que trata o leite com respeito e cuidado, prezando por sua pureza e qualidade. Uma empresa que está sempre preocupada em levar o melhor aos seus consumidores. “Revender produtos Itambé é a garantia de oferecer produtos lácteos de altíssima qualidade, confiança e, acima de tudo, com sabores únicos”, afirma Beatriz.

Lema

“’A paz está garantida quando não se está com fome’. Esse foi o lema que pautou a vida de Momofuko Ando, inventor do macarrão instantâneo e fundador da Nissin Food Holdings Co. Ltd.”, conta Yukio Kidokoro, diretor de marketing da companhia. Momofuku, em 1948, fundou a Nissin e, dez anos depois, inventou o primeiro macarrão instantâneo do mundo, o Chicken Rámen. Ele se sensibilizou ao ver longas filas de pessoas, no período pós-guerra, esperando para comer uma tigela de lámen, prato popular entre os japoneses. Assim, teve a ideia de fabricar um produto de fácil preparo, barato, saboroso e que pudesse ser consumido em momentos de falta de alimento.

Em 1971, Momofuku inventou mais um inovador produto: Cup Noodles, o primeiro macarrão instantâneo em copo do mundo. Hoje, o produto é comercializado em 80 países. No país desde 1965, a Nissin Foods do Brasil se popularizou como líder do segmento de macarrão instantâneo. Atualmente, a empresa opera com duas fábricas no país que, juntas, produzem mais de 48 produtos feitos para agradar o paladar do consumidor brasileiro. A companhia fabrica e comercializa em todo o país dez linhas de produtos: Nissin Lámen, Nissin Lámen Suave, Nissin Lámen Cremoso, Nissin Lámen Hot, Nissin Lámen Light, Nissin Nosso Sabor (linha fabricada exclusivamente para as regiões Norte e Nordeste), Nissin Yakissoba, Nissin Talharim, Cup Noodles, Nissin Espaguete 500g. A companhia é líder em sua categoria, com 64% de market share e, atualmente, a categoria está presente em mais de 90% dos lares brasileiros. O Brasil é o 10º país em consumo de macarrão instantâneo.

A marca corporativa atual começou a ser usada em julho de 1983. Expressa os lábios/boca da pessoa que aprecia a “comida”, o sorriso se contagia através do “alimento” e também o recipiente necessário para comer o produto (lámen). Convencionalmente uma marca corporativa expressa mais diretamente o conteúdo do seu negócio ou só tem as iniciais da empresa com design arrojado. Em relação a isso, o novo logotipo passa uma razão de existência cultural e é mais apropriado à Nissin Foods, que almeja ser uma fabricante mundial de alimentos em geral. Em janeiro de 2003, para que houvesse uma grande distinção no exterior, o “n” de “nissin” se transformou em “N” maiúsculo.

Mercado

Líder de mercado na categoria de alimentação fora do lar, a Unilever Food Solutions (UFS) é a maior empresa do segmento em todo o mundo e está presente em 74 países. No Brasil, a Divisão de Negócios da Unilever disponibiliza mais de 90 itens das marcas Hellmann’s, Knorr, Arisco, Carte D’Or e Maizena. “A logomarca de Unilever Food Solutions é totalmente inspirada na logomarca da Unilever – mas com cores diferentes –, que é composta por 24 ícones que, em conjunto, formam a letra U, de Unilever. Cada ícone representa a missão de vitalidade da corporação”, diz Rodrigo Bertoncini, diretor de marketing da UFS.

Alguns desses 24 ícones são: Colher (símbolo de nutrição, de experimentar sabores e cozinhar); Especiarias e sabores (representam pimenta ou ingredientes frescos); Lábios (representam beleza, boa aparência e paladar); Molhos ou margarinas (representam mistura ou preparo. Sugerem combinação de condimentos e adição de sabor); Tigela (uma tigela de comida com aroma delicioso. Também representa uma refeição pronta, uma bebida quente ou uma sopa).

O sucesso dessa marca se deu pelo fato de a UFS fazer parte de uma grande corporação e atuar não apenas como uma empresa que oferece os melhores produtos para a cozinha profissional, mas também como consultoria. “Entendemos a realidade dos nossos clientes e oferecemos uma ampla gama de serviços gratuitamente. Seja com um treinamento sobre Segurança dos Alimentos, a elaboração de um cardápio ou para treinar os funcionários, a UFS é o parceiro completo. Atuamos como consultora de estabelecimentos que estão se estruturando ou se modernizando com foco na otimização de recursos. Esse trabalho é visto como um diferencial e fundamental para o momento que o mercado vive”, explica o diretor de marketing.

Além do amplo portfólio de produtos com marcas consolidadas no país, como Knorr, Hellmann`s, Arisco e Maizena, que oferecem segurança e qualidade, a Unilever Food Solutions leva soluções variadas de negócio para seus clientes. “Somos consultores e parceiros dos nossos clientes, criamos projetos e parcerias relevantes com o intuito de inspirar chefs e donos de estabelecimentos a tornar o cardápio mais atrativo e a cozinha um lugar cada vez melhor para se trabalhar, evitando o desperdício e otimizando o tempo de preparo dos alimentos. Nosso objetivo é o sucesso dos nossos clientes”, finaliza.

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