A hora do co-branding

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O mercado de Food Service no Brasil finalmente acordou para o uso de uma ferramenta estratégica utilizada em mercados mais desenvolvidos no segmento, especificamente nos Estados Unidos há mais de 70 anos, o Co-branding.

Bem definido pelo renomado estudioso do marketing Philip Kotler, o co-branding é “a associação de duas ou mais marcas distintas para desenvolver um produto ou serviço que ofereça duplo valor agregado ao consumidor”. Ou seja, é a união de duas marcas reconhecidas em suas categorias de forma a diferenciar conceitos, produtos e serviços com relação à concorrência por meio de empréstimo de atributos de uma para outra, e com isso incrementar a demanda, aumentar as margens, diferenciar experiências, entre outras coisas.

No Brasil, provavelmente o caso mais antigo e evidente de aplicação de co-branding seja o MilkShake da rede Bob´s. Lançado há mais de 50 anos o produto é um sucesso que permanece até hoje e já virou referência, mesmo tendo sido criado em uma época em que o mercado nem falava em estratégia para o segmento.

Nos dias de hoje, com adesão massificada do conceito pelos grandes “players” e pelo trabalho de associação de marcas que a indústria também tem feito entre produtos de categorias diferentes como opção de extensão de linhas e lançamentos de produtos sazonais, o conceito se tornou simples e chega a até a parecer óbvio para muitos.

No entanto, nem sempre foi assim. Em 1.999, não faz tanto tempo, na época como executivo de marketing da Pizza Hut para a região da Grande São Paulo, tive a oportunidade de desenvolver o primeiro planejamento estratégico de Co-branding de uma rede no segmento de alimentação. Vivenciei a dificuldade que era fazer a indústria de alimentos e outras empresas dos mais diversos setores entenderem ou acreditarem na força e na influência que o conceito poderia exercer no negócio e na experiência de seus consumidores.

Graças a bons amigos, executivos competentes e empresários empreendedores o trabalho árduo de convencimento e de implantação do conceito inovador e pioneiro na época, não foi em vão. Durante os cinco anos seguintes ao lançamento da primeira ação em parceria, mais de 200 produtos foram criados pela rede, que se tornou referência no mercado na execução deste tipo de iniciativa.

Hoje, as praças de alimentação são palco para um desfile de produtos assinados e de parcerias das mais diversas formas. Bom para todos! O mercado se tornou mais dinâmico, mais criativo e com mais ofertas de inovação.

O momento, no entanto, passa a ser de atenção, para que um conceito com potencial tão grande de importância e diferenciação de um negócio não se torne comum e repetitivo por falta de criatividade ou qualidade decorrentes do mal desenvolvimento ou de vícios na execução. O que é novo envelhece logo e perde o valor quando se faz muito do mesmo e mesmo o que parece óbvio precisa de inteligência e estratégia para dar certo.

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