Questões sociais ditam os atuais desafios. Consumidores cada vez mais exigentes e antenados forçam um diálogo mais condizente e coerente ao respeito comum
O consumidor vem mudando, expressivamente, a forma como pensa em relação ao que come, bebe e partilha com suas famílias e amigos. Além disso, tornou-se mais exigente, antenado e informado, forçando, assim, um diálogo entre marca e cliente mais condizente e coerente ao respeito comum.
Hoje em dia, o marketing para food service e seus profissionais estão diante de consumidores que expressam seus interesses, ideias e valores em diferentes plataformas, principalmente, as digitais, assim como valorizam, de forma crescente, a importância do consumo de alimentos saudáveis, a proteção ao meio ambiente e, acima de tudo, um real alinhamento entre seus valores e crenças com as marcas que consomem. Dessa maneira, trabalhar a publicidade e propaganda nesse cenário é, realmente, desafiador e, inclusive, já gerou alguns escorregões de grandes empresas.
Como superar esses desafios?
Para a publicitária, professora universitária, pesquisadora e doutoranda em Administração Waldiane Fialho, atualmente, os profissionais de marketing das empresas enfrentam também outros desafios, além dos relacionados às questões sociais.
“Acredito que o profissional de marketing/comunicação enfrenta desafios de muitas ordens hoje em dia, por exemplo as constantes transformações digitais, a segurança online, a economia colaborativa, bem como o entendimento do consumidor como o centro das ações de marketing. Desse modo, pode-se entender que o desafio está exatamente em aplicar os princípios do marketing tradicional, de venda de produtos para causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos”, explica.
Alan Domingues, jornalista, professor e consultor de Marketing Digital, concorda com Waldiane em relação à grande variedade dos atuais obstáculos a serem vencidos pelos profissionais de marketing, principalmente, em relação às questões sociais.
“Os desafios são vários, mas o principal é a empresa achar o momento certo para abordar alguma questão social em suas campanhas. O que vemos hoje é muita empresa usando de oportunismo ou, então, pregando e defendendo certos valores em suas campanhas, mas, na prática, tais valores são inexistentes ou não muito fortes na cultura da empresa. Deve haver uma conexão entre aquilo que é praticado com o que é noticiado. Caso contrário, o público a ser impactado não compra a ideia ou pode até gerar questionamentos e possíveis crises de imagem e relacionamento”, pondera.
Os dois profissionais acreditam que há formas de superar esses desafios citados anteriormente. No entanto, enfatizam que o trabalho rotineiro dos profissionais de marketing necessita ser coeso e conduzido por meio da ética e bom senso.
“De uma forma geral, o trabalho desses profissionais precisa estar, absolutamente, alinhado à ética da profissão, como em qualquer outro tipo de campanha publicitária. Em relação às questões sociais, acredito que os discursos sociais dominantes e que reproduzem imagens estigmatizadas dos diversos grupos sociais, tais como mulheres, negros, homossexuais, transgêneros e transexuais, devem ser evitados nesse tipo de campanha.Acredito que tais questões devem ser tratadas à luz da ciência e, assim, poder contribuir para uma sociedade inclusiva e, mesmo, mais justa. Quando as ações de marketing conseguem ter esse nível de alcance é um ganho significativo para todos os envolvidos, profissionais, marcas/empresas e consumidores”, pontua Waldiane.
Já Domingues afirma que, antes de qualquer coisa, toda empresa e seus responsáveis pelo setor de marketing devem estudar as questões sociais que querem abordar em suas ações para não ter problemas futuros e tê-las como um real obstáculo.
“Primeiro, deve-se fazer um estudo e analisar se tais questões sociais estão em sintonia com a cultura da empresa. Em seguida, pesquisar se as pessoas a serem impactadas também têm conexão com as causas que serão abordadas, que vale uma pesquisa aprofundada. Esses dois pontos têm que ter um alinhamento. O próximo passo é escolher o melhor tom de voz e a forma de abordagem. Uma campanha pode ser interpretada pelo público como uma ‘chamada para a reflexão’ ou como ‘imposição de ideia’. Tudo vai depender da forma que será abordada. Já durante a veiculação, é importantíssimo ter um monitoramento ativo para analisar a recepção da campanha pelo público e fazer eventuais alterações ou posicionamentos para minimizar ruídos na comunicação”, explica o consultor de Marketing Digital.
Questões sociais x Internet
Por definição, questões sociais englobam tudo aquilo que afeta, direta ou indiretamente, muitos ou todos os membros de uma sociedade. Por isso, elas incluem temáticas bastante diversas e, muitas vezes, complexas de serem abordadas pelas marcas.
O consultor de Marketing Digital Domingues destaca as questões sociais relacionadas à igualdade de gênero, à raça e ao meio ambiente como as mais desafiadoras de serem trabalhadas pelas empresas de food service atualmente. Além disso, ele enfatiza que a Internet tem papel crucial para o advento desses assuntos na publicidade e propaganda.
“As pessoas se perguntam por que estão cada vez mais fortes esses assuntos. A questão é simples. Com o acesso às mídias sociais, agora, o público tem voz, consegue conversar e questionar as marcas e,principalmente, consegue se reunir em comunidades que têm causas em comum. Dessa forma, o ativismo se fortaleceu e, consequentemente, obriga a publicidade a se reinventar. Para as marcas, virou uma questão de ‘se adapta ou morra””, reflete.
A publicitária Waldiane corrobora com Rodrigues e acrescenta queacredita que o advento da Internet causou um “verdadeiro terremoto social entre empresas e consumidores. Por isso, ela diz que “a Internet e os avanços das tecnologias digitais têm transformado, fundamentalmente, o marketing. Os consumidores já não aceitam o papel de destinatários passivos das atividades de marketing, pois eles têm acesso a uma grande quantidade de informações e oportunidades. O modo da comunicação que, muitas vezes, era unidirecional, isto é, somente da empresa para o consumidor, parece não fazer mais muito sentido em tempos de fluxos multidirecionais de comunicação. Desse modo, pode se pensar que os consumidores contemporâneos querem ser ‘ouvidos’ pelas empresas e, isso, claro, deve alterar o equilíbrio de poder na relação entre empresa e consumidores”, conclui.
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Waldiane Fialho
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